Tchibo, 1949 in Hamburg gegründet, beschäftigt heute rund 12'450 Mitarbeiter. In der Schweiz gibt es über 40 Tchibo-Filialen und rund 200 sogenannte Shop-in-Shops, hauptsächlich im Coop. Das Geschäftsmodell von Tchibo kombiniert Gastronomie, Non-Food und Kaffee. Die Besonderheit: Das Non-Food-Sortiment wechselt wöchentlich. Jährlich werden etwa 2'500 Produkte angeboten. Diese werden in den Filialen in verschiedenen Themenwelten präsentiert und von Tchibo entwickelt, unter anderem auf der Online-Plattform Tchibo Ideas.
Seit April verantwortlich für eine ansprechende Umsetzung der Tchibo-Welten ist die Boost Group mit Sitz in Cham. Boost ist ein internationales, von Marketingfachleuten geführtes Unternehmen im Bereich Shopper Activation. Zurzeit nehmen laut eigenen Angaben mehr als 150 Marken in 15 Ländern Europas die Leistungen von Boost in Anspruch. Das Unternehmen beschäftigt über 260 Vollzeitkräfte und 2600 Teilzeitmitarbeiter und unterhält auch Niederlassungen in Benelux und China.
Das Ziel von Boost: mit ihren Lösungen das Kaufverhalten der Endverbraucher beeinflussen, Umsätze steigern, Marken stärken und Kundenbeziehungen festigen. Tätig ist Boost in den Bereichen Loyalty Programs (u.a. Coop Supercard, Shell ClubSmart), Collectibles’ Promotions (u.a. Migros Minimania) und Shopper Marketing (u.a.Tchibo). In diesem letztgenannten Bereich unterscheidet Boost wiederum fünf Disziplinen: Instore Activation, Outstore Promotions, Roadshows & Events, Field Services und Field Sales.
Ein neues Tool für die Tchibo-Welten
Mit insgesamt 110 Merchandisern setzt Boost die "neuen Welten" in rund 150 Tchibo-Depots um. Dabei werden die Merchandiser online mittels dem Reporting- und Controlling-Tool "Boost LiveView" gebrieft. Tchibo kann sofort sehen, was in den einzelnen Filialen passiert und ob die Umsetzungen am POS korrekt erfolgt sind.
Boost hat die Übersicht, welcher Mitarbeiter welchen Job erfüllt hat. Dieser wiederum bekommt via Tablet von Boost seine Einsätze zugeteilt, findet aktualisierte Dekoanleitungen, kann Fotos von den aufgefüllten Regalen schiessen oder Kommentare zu Einsätzen hinterlassen. Gleichzeitig registriert das Tool, wie viele Stunden gearbeitet wurden.
Herr Haas, was ist das Einzigartige am Tool "Boost LiveView", das von Boost für den Tchibo-Auftrag entwickelt wurde?
"Boost LiveView" ermöglicht Boost mit unseren Merchandisern auf der Fläche in Echtzeit zu kommunizieren. So können Aufträge erläutert werden, Schulungen durchgeführt werden und im Gegenzug erhalten Boost und der Kunde mittels einem Cockpit Zugang zu allen Informationen auf der Fläche, so etwa zum Status der Arbeiten, Bilder der Umsetzungen aber auch Warenbestellungen direkt vom Warenregal.
Wo könnten solche Tools in Zukunft überall eingesetzt werden?
Die Applikation kann sowohl für Aufgaben im Bereich des Field Service bzw. Merchandising wie auch im Bereich der Promotoren eingesetzt werden. Die Möglichkeiten, welche uns dieses Tool bietet, sind für all unsere Arbeiten auf der Fläche revolutionär. So können wir ad hoc Operationen auf der Fläche beeinflussen und erhalten im Minutentakt Informationen von hunderten POS-Standorten in der ganzen Schweiz.
Um bei der Technologie zu bleiben: Die Verbreitung von Smartphones und die Nutzung sozialer Netzwerke spielen als Kaufimpuls eine immer grössere Rolle. Einerseits wird immer mehr online eingekauft, andererseits sind die Kunden oft besser informiert und treffen ihren Kaufentscheid schon vor dem POS: Was bedeutet das für Sie?
Kunden im Detailhandel befassen sich schon zu Hause oder auf dem Weg an den POS online über die Angebote im Handel. Wir binden diese Mobile-Technologien in den Umsetzungen auf der Fläche ein und versuchen so, unseren Kunden noch mehr Convenience und Inspiration mit auf den Weg zu geben.
Hat die Bedeutung der POS-Kommunikation bei den Kunden durch solche Entwicklungen abgenommen?
Die POS-Kommunikation verliert nur an Bedeutung, wenn wir diese Mobile-Technologien nicht einbinden. Werden aber die Nutzer dieser Technologien individuell und nutzenorientiert angesprochen, kann die POS-Kommunikation sogar an Bedeutung gewinnen.
Die Zunahme an Kanälen führt auch zu einer Informationsüberflutung. Wurde es schwieriger, die Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen?
Der Kunde wird viel selektiver bei seiner Aufmerksamkeit und will nicht nur Information, sondern direkten und zugeschnittenen Content für seine Bedürfnisse. Wir legen besonderen Wert darauf, den Kunden und das Produkt zu verstehen, die Handlungen der Shopper nachzuvollziehen und ihnen danach einen Mehrwert zu transportieren. Nur so gelingt es uns, massgeschneiderte Konzepte im Bereich der Shopper Activation zu erarbeiten.
Welche POS-Massnahmen begeistern heute besonders? Reicht ein einfaches Sampling noch?
Wir stellen heute sowohl bei Kunden wie auch bei den Retailern einen zunehmenden Wunsch nach Differenzierung und Emotionalisierung der Promotion fest. In den letzten 24 Monaten konnten wir ein markantes Wachstum im Bereich der Roadshows sowie den Nearstore- und Outstore-Promotionen feststellen. Dabei rücken quantitative Ziele in den Hintergrund und die Qualität und Nachhaltigkeit der Promotion steht im Vordergrund.
Wie messen Sie konkret den nachhaltigen Erfolg Ihrer durchgeführten Kampagnen?
Unter Nachhaltigkeit verstehen wir vor allem den nachgelagerten Erfolg in den Verkaufszahlen. Wir erhalten wenige Tage nach Abschluss der POS-Aktivitäten Angaben vom Handelspartner genaue Zahlen zu allen Massnahmen. So zum Beispiel über die Einlösequote der Coupons oder die Verkaufszahlen über mehrere Wochen vor und mehrere Wochen nach der Promotion von teilnehmenden Verkaufsstellen und zum Vergleich von nicht involvierten Verkaufsstellen.
Was sind zentrale Erfolgsfaktoren der nachhaltigen Verkaufsförderung und wo werden derzeit noch viele Fehler gemacht?
Wir werden meist am unmittelbaren Erfolg an der Kasse gemessen. Das spornt uns an, ist aber zugleich auch oft das Problem. Ziel ist ja nicht immer einen einmaligen Saleslift, sondern oft auch die Generierung neuer Kundensegmente und das nachhaltige Wachstum.
Welche Trends werden in Zukunft verstärkt?
Unserer Meinung nach Themen wie die Individualisierung und Personalisierung der Produkt-Promotionen, aber auch die zunehmende Emotionalisierung der Markenauftritte. Und alle Massnahmen mit der Einbindung der Mobile-Technologien und Social-Media-Plattformen.
Effie, Edi, ADC-Awards…: Man hat das Gefühl, dass fast monatlich Preise für klassische Werbung verliehen werden. Warum findet die POS-Kommunikation in der Kreativszene und auch in den Fachmedien weniger Beachtung?
POS-Kommunikation ist halt für viele Kreative nicht so sexy wie die Doppelseite. Hier steht nicht die Idee im Vordergrund, sondern der unmittelbare Absatzerfolg. Leider zerfallen oft imposante Kreativkonzepte am POS zu einer unverständlichen Informationssuppe. Konzepte werden nicht auf den Retail und das Shopperverhalten abgestimmt, sondern oft nur mittels Formatanpassung herunterdekliniert.
Welches ist Ihr persönlicher Boost-Lieblingscase und weshalb finden sie diesen besonders gelungen?
Da gibt es bestimmt einige Themen, auf welche wir ganz besonders stolz sind. Aber vielleicht ein Beispiel - stellvertretend für viele andere Kundenprojekte -, auf welches ich gerne detaillierter eingehen möchte: Wir durften letztes Jahr eine Roadshow für Dr. Oetker konzipieren.
- Client‘s Request: Mit den beiden Tiefkühlpizzas "Casa di Mama" und "Ristorante" hat Dr. Oetker zwei starke Marken mit typisch italienischen Werten. Wie kann man beide Marken gleichzeitig promotionell mit einer Degustation stärken und doch eigenständig belassen? Dr. Oetker hat das Potenzial der Konzeptidee von Boost erkannt und sich im Pitch gegen die Mitbewerber entschieden.
- Proposition Boost: Boost hat mit einem übergreifenden Konzept den Spagat zwischen den Welten gefunden und die Marken aufmerksamkeitsstark vom Wettbewerb differenziert. Mit je einem umgebauten Piaggio Ape treten Promotoren in 2er-Teams auf, jeweils für "Casa di Mama" und für "Ristorante“. Es folgt die bühnenreife Inszenierung: "Casa di Mama“ wird beispielsweise von Maria, einer typisch italienischen Mama mit ihrer Tochter präsentiert. "Ristorante“ dagegen von Pizzaiolo Angelo mit seiner adretten Serviertochter. Wer bekommt die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden? Ein temperamentvoller Konkurrenzkampf beginnt: lautstark, unterhaltsam und unwiderstehlich.
- Addes Values & our People: Ein genussvolles Drama am POS - Bühne frei für italienische Lebenslust. Mit dieser Roadshow schafft Boost nicht nur eine markenadäquate Erlebniswelt, sondern lebt diese auch. Das Besondere: Die Boost Promotoren sind Teil des Konzeptes. Für eine perfekte Produkteinszenierung vor Ort wurden sie dafür eigens von einem Theaterregisseur schauspielerisch unterrichtet.
- Results and Figures: Wir durften 2013 während 9 Monaten in der ganzen Schweiz an 25 Standorten rund 250‘000 Kunden begeistern. Als Ritterschlag jedoch erachten wir, wenn sich der Kunde dank diesen grossartigen Resultaten und Feedbacks nochmals für eine Fortführung der Roadshow in diesem Jahr ausgesprochen hat.
Weitere Videos gibt es auf dem Boost Vimeo-Kanal.
Herr Bitterschulte, Sie sind Sales Director Shops & Depots bei Tchibo Schweiz. Warum haben Sie zu Boost gewechselt?
Boost hat eine breite Erfahrung im Bereich Merchandising und Shopper Activation, auf die wir gerne zurückgreifen wollen. Zudem zeigt Boost durch seine Innovationen wie beispieslweise "Boost LiveView", dass sie prospektiv ausgerichtet sind und neue Medien nutzenbringend einsetzen – auch dies hat uns überzeugt.
Heckenscheren, Handyverträge, Handschuhe und sogar eine Zahnersatz-Karte: Wofür steht Tchibo eigentlich?
Tchibo Non Food bietet jede Woche ein neues überraschendes Sortiment an Produkten in Fachhandelsqualität zur fairen Preisen, die es nur bei Tchibo gibt.
Tchibo hat eine Filiale in Beirut und eine in Brugg im Aargau: Ist das Konzept mit den Themenwelten und den wechselnden Sortimenten immer gleich? Warum funktioniert es überall?
Das Tchibo-Konzept ist einzigartig und spricht aufgrund seiner Produktvielfalt und den regelmässigen Sortimentswechseln viele Kunden an. Das Konzept ist dabei in allen Tchibo-Systemländern gleich.
Etwas Einzigartiges ist die Innovationsabteilung Non Food bei Tchibo (Tchibo Ideas). Was leistet dieser Dialog für die Marke Tchibo?
Das ist ein Weg von vielen, über den wir mit unseren Kunden in Dialog treten und ihre Wünsche und Vorstellungen besser verstehen können. Unsere Filialdamen pflegen diesen engen Dialog schon seit Bestehen der Firma. In täglich vielen tausend Gesprächen tauschen sie sich mit unseren Kunden aus.
Hat POS-Kommunikation durch die Digitalisierung - und die Tatsache, dass wir immer mehr online einkaufen und Kaufentscheide bereits vor dem POS treffen – an Bedeutung gewonnen oder verloren?
Die POS-Kommunikation ist sicherlich durch die fortschreitende Digitalisierung unserer Gesellschaft beeinflusst – Kunden kommen heute deutlich informierter in den stationären Handel, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Tchibo versucht auf dieses Kundenverhalten und die neuen Bedürfnisse der Kunden einzugehen, indem die Kanäle weitestgehend miteinander verknüpft werden (Cross-Channel). Die betrifft unter anderem auch die Kommunikation am POS.
Tchibo wird wegen des Umsatzrückgangs im Jahr 2013 Filialen schliessen: Kannibalisieren Online-Umsätze die Filial-Erlöse?
Tchibo wird in der Schweiz keine Filialen schliessen. Eine Kannibalisierung der Filial-Umsätze durch die Online-Umsätze sehen wir aktuell nicht. Im Gegenteil: Als Cross-Channel Händler nutzen wir unsere verschiedenen Vertriebswege so, dass sie gegenseitig voneinander profitieren. So gelingt es uns heute zum Beispiel durch Kommunikation über Online-Medien wie zum Beispiel Newsletter, die Frequenz auch im Stationärvertrieb zu steigern.
Tchibo legt viel Wert auf eine nachhaltige Produktion und hohe Qualität: Dennoch bekomme ich T-Shirts für 15 Franken bei Tchibo. Wie ist das möglich?
Seit 2006 ist Nachhaltigkeit integraler Bestandteil unsere Unternehmensstrategie und unseres Qualitätsmanagements. Wir wollen unsere gesamte Geschäftstätigkeit zu 100 Prozent nachhaltig gestalten. Über unsere Fortschritte auf diesem Weg informieren wir regelmässig in unserem Nachhaltigkeitsbericht. In 2013 waren zum Beispiel 40 Prozent unserer Baumwolltextilien aus nachhaltig angebauter Baumwolle hergestellt. Wir setzen auf langfristige Lieferantenbeziehungen mit garantierten Abnahmemengen. Planungssicherheit und grosse Stückzahlen erlauben es uns, nachhaltige Fachhandelsqualität zu fairen Preisen anzubieten.
Text und Fragen: Seraina Etter, Bilder: zVg
