Voraussichtlich Mitte 2024 ist Schluss. Dann wird auch Google als letzter grosser Player keine Third-Party-Cookies mehr unterstützen. Damit verschwindet eine Technologie, die es bisher erlaubt hatte, Online-Werbung automatisiert, plattformübergreifend und zielgenau auszuspielen. Gleichzeitig stellten die Cookie-Dateien, die beim Besuch einer Website auf dem Gerät des Nutzers gespeichert werden, auch immer ein Datenschutz- und Sicherheitsrisiko dar. Strengere Gesetze in den USA und in Europa setzen der Technologie nun ein Ende.
Von einer Cookie-freien Welt profitieren vor allem Google und andere Plattformen, wo sich Millionen, ja Milliarden von Usern freiwillig registrieren und persönliche Angaben preisgeben, welche die Unternehmen auch nutzen, um personalisierte Werbung anzuzeigen.
Reaktion auf strengeren Datenschutz
Um der Übermacht von Google & Co etwas entgegenzusetzen und gleichzeitig nach den neuen, strengeren Datenschutzregeln zu spielen, wie sie auch in der Schweiz gelten, suchten die hiesigen Vermarkter nach einer Lösung. Eine Arbeitsgruppe mit Fachleuten von Audienzz (NZZ), CH Media, Goldbach (TX Group) und Ringier Advertising entwickelte in den letzten rund eineinhalb Jahren ein Konzept für eine Cookie-freie Zukunft.
Am Mittwoch wurde an der DEX23 Conference in Zürich die OneID vorgestellt (persoenlich.com berichtete), eine schweizerische Lösung für die vermarkter-übergreifende Optimierung programmatisch ausgespielter Werbung. Damit lassen sich nun die Werbeflächen der angeschlossenen Vermarkter vollautomatisch und übergreifend in Echtzeit analysieren und optimieren.
Stabile Identifikation der Nutzer
«Die Grundlage für OneID ist eine möglichst stabile Identifikation eines Nutzers, einer Nutzerin anhand einer E-Mail-Adresse», erklärt Remo Baumeler, CEO von Audienzz. Die Adresse werde pseudonymisiert und verschlüsselt, damit sie nicht rückverfolgbar sei, so Baumeler weiter. Wie bisher mithilfe von Cookies lässt sich weiterhin die Werbeauslieferung steuern. Allerdings gibt es gewichtige Unterschiede.
Nutzerinnen und Nutzer können beim Besuch auf einer Webseite der partizipierenden Verlage in einem Dialogfeld entscheiden, ob ihre E-Mail-Adresse als Werbeidentität (Ad-ID) genutzt werden darf oder nicht. Als Anreiz für ein Opt-in nennt Roger Baur, Director Ad Tech & Products von Ringier Advertising, ein besseres Nutzererlebnis im Umgang mit Online-Werbung: «OneID steigert die Relevanz von Werbung und damit die Relevanz der Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Nutzern.» Konkret zeigt sich das etwa beim sogenannten Frequency-Capping, also der Limitierung der Anzahl Werbeeinblendungen pro Benutzer und Benutzerin.
ID kann jederzeit gelöscht werden
Als weiteren Anreiz, seine E-Mail als Ad-ID freizugeben, sieht Roger Baur die Datenschutz- und Sicherheitsstandards: «Mit OneID entscheiden sich Nutzerinnen und Nutzer bewusst für eine Lösung aus der Schweiz.» Also für eine Lösung, die unter Berücksichtigung der neuen schweizerischen Datenschutzgesetzgebung entwickelt wurde. Das heisst auch, dass Nutzer jederzeit ihre ID löschen und Auskunft darüber verlangen können, welche Daten über sie gespeichert sind.
Ob OneID den Zweck erfüllt und die Werbekunden diese einheimische Lösung als valable Alternative zu den übermächtigen internationalen Plattformen akzeptieren und nutzen, lässt sich heute noch nicht sagen. «Natürlich erwarten wir auch einen kommerziellen Nutzen», lässt sich Stefan Wagner, Managing Director bei Goldbach Audience, zitieren.
Die Qualität der OneID-Lösung bemisst sich für Werbetreibende auch daran, wie viele Nutzerinnen und Nutzer sie damit potenziell ansprechen können. «Derzeit zählen wir gut drei Millionen Nutzerinnen und Nutzer, Tendenz steigend. Wir glauben, das ist schon eine relevante Grösse, die aber natürlich ausbaufähig ist», erklärt Remo Baumeler von Audienzz. Die drei Millionen E-Mail-Adressen stammen von all jenen Personen, die sich auf einem Online-Angebot angemeldet haben, das Audienzz, CH Media, Goldbach oder Ringier Advertising vermarktet.
OneID steht allen Website-Betreibern offen
Der andere wesentliche Erfolgsfaktor ist die Anzahl partizipierender Plattformen. Zum Start von OneID lässt sich Werbung auf den Websites der vier Gründungspartner ausspielen. «Grundsätzlich steht OneID allen Website-Betreibern offen», erklärt Marc Challandes, Head of Digital Sales Revenue & Strategy bei CH Media. Es sei allerdings wichtig, dass gewisse Standards eingehalten werden. «Wir arbeiten diesbezüglich eng mit der Digital Ad Trust Initiative zusammen», so Challandes. Das ist eine verbandsübergreifende Initiative zur Sicherstellung von Transparenz in der Digitalwerbung.
Mit OneID selbst verdient niemand Geld. «Die Hauptlast der Kosten tragen die beteiligten Verlage und deren Vermarktungsorganisationen», erklärt Challandes. Für Werbetreibende ist die Lösung kostenfrei. Verlage zahlen eine geringe, nutzungsbasierte Abgabe. Formal ist OneID ein Projekt der OneLog AG, die auch das gemeinsame Login der Schweizer Medien betreibt.
