Eine Studie der htp St.Gallen zusammen mit der ETH Zürich zeigt, das Markenartikel mit Qualitätsversprechen auch bei Früchten und Gemüse von den Kunden gesucht sind und die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Am Beispiel Migros Sélection konnte gezeigt werden, dass die Hälfte der befragten Kunden allgemein Markenerdbeeren bevorzugen würden, ein grosses Konsumentensegment wäre zudem bereit, ein Preispremium für Markenerdbeeren zu zahlen.
Marken spielten in der Warengruppe wie Früchte und Gemüse bisher nur eine untergeordnete Rolle. Die Studienautoren wollten wissen, ob Marken in diesen Produktkategorien generell keinen wesentlichen Mehrwert vermitteln können oder ob das Potential einer Markenstrategie bisher verkannt wurde. Am Beispiel von Erdbeeren wurde das Potenzial von Marken im Bereich Früchte und Gemüse untersucht.
529 Kunden wurden direkt nach dem Kauf von Erdbeeren gefragt, inwieweit sie Markenerdbeeren im Vergleich zu ungebrandeten Erdbeeren bevorzugen. Für die Markenerdbeere wurde mit der Marke Sélection der Migros eine bekannte und auch für Erdbeeren denkbare Premiummarke genutzt.
Mit steigendem Preis sinkt Anteil der Markenkäufer
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass bei gleichem Preis eine Mehrheit der Konsumenten ein Markenangebot bevorzugen würde. 48% der Befragten wählten in dieser Situation die Markenerdbeeren, 38% die Standarderdbeeren und 14 % der Befragten gaben an, dass sie bei gleichem Preis keines der beiden Angebote bevorzugten.
Interessant ist beim Angebot von Markenartikeln die Frage, ob und inwiefern markenaffine Konsumenten eine höhere Zahlungsbereitschaft für ein solches Produkt aufweisen. Hier zeigt sich erwartungsgemäss, dass mit steigendem Preisunterschied der Anteil der Markenkäufer sinkt. Gleichzeitig gilt: Markenaffine Käufer von Erdbeeren sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen als nicht markenaffine Konsumenten.
Abschliessend wurde erfragt, welche Eigenschaften Markenerdbeeren aus Konsumentensicht im Vergleich mit Standarderdbeeren zusätzlich zu erfüllen haben. Es zeigte sich dabei, dass sowohl von der inneren (besser im Geschmack) als auch von der äusseren Qualität (schönes Aussehen, Grösse, Gleichmässigkeit, Reifegrad, Makellosigkeit etc.) ein deutliches Mehr erwartet wird, welches schliesslich den Zusatznutzen im Vergleich mit einer Standarderdbeere ausmacht.
Marken können nicht bei allen Nachfrage wecken
Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse am Fallbeispiel Erdbeeren schliessen die Studienautoren, dass durchaus ein Potential für Marken im Früchte- und Gemüsebereich besteht. Jedoch werde aufgrund der Resultate auch deutlich, dass Marken bei Früchten und Gemüse offenbar nicht bei allen Kunden eine Nachfrage wecken können.
Aus diesem Grund sei eine marktsegmentspezifische Beurteilung des Markenpotentials wichtig. Am Ende dürften für den Erfolg von Marken im Bereich 'Früchte und Gemüse' ähnliche Regeln gelten, wie für Markenartikel allgemein: Gegenüber dem Kunden muss ein relevantes und glaubhaftes Markenversprechen abgegeben werden, das auch erfüllt wird.
