Die IHA-GfK befragte im Auftrag von PostMail und Swiss Post International für die Studie "Einsatz von Direct Marketing im Tourismus in der Schweiz und in Österreich im Januar und Februar 2006 die Geschäfts- und Marketingleiter von 438 Schweizer und 449 Österreicher Hotels, Reisebüros und Campingplätze. Erhobene wurden unter anderem der Medieneinsatz, die Entwicklung der Kommunikationsinvestitionen und das Verhältnis von Marketinginvestitionen und Auslastungsgrad.
Einsatz Kommunikationsinstrumente
Bei den Kommunikationsinstrumenten wird in der Schweiz das Inserat von den Befragten am häufigsten eingesetzt. Das Internet folgt an zweiter Stelle und wird etwa gleichauf mit Mailings genutzt. Die klassischen Werbeformen Plakate oder Fernsehwerbung werden wesentlich weniger eingesetzt. Die Studie hat auch aufgezeigt, dass je grösser das Unternehmen (Umsatz/Mitarbeiter), desto eher werden die einzelnen Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Das gilt auch für Österreich.
Der Vergleich mit Österreich zeigt, dass unser Nachbarland im Tourismus viel stärker auf Direct-Marketing-Instrumente setzt. Internet-Auftritt, Mailings und E-Mails gehören zu den vier meistgenutzen Instrumenten, während in der Schweiz noch stärker auf Inserate und PR gesetzt wird. Inserate und PR sind vor allem Instrumente für die Neukundengewinnung. Die grössere Bedeutung dieser Instrumente in der Schweiz zeigt gemäss den Studienautoren, dass hier ein Schwerpunkt der Marketinganstrengungen liegt. Dies lege aber den Rückschluss nahe, dass die Anstrengungen bei der Kundenbindung also insbesondere beim Dialog mit bisherigen Kunden in der Schweiz zu gering sind.
Entwicklung der Werbeausgaben
Interessante Ergebnisse liefert auch die Frage, in welche Kommunikationsinstrumente künftig die Werbeausgaben fliessen werden. In der Schweiz wie auch in Österreich wird von Firmen, die eine Steigerung ihrer Werbeausgaben planen, in Zukunft den elektronischen Medien sowie Mailings eine grössere Bedeutung zugemessen. So werden vermehrt Budgets in Direct-Marketing-Instrumente wie etwa Internet-Auftritt, E-Mails, Mailings aber auch Telefonmarketing wandern.
Bei Firmen, die eine Senkung der Werbeausgaben planen, steht vor allem die Inserate-Werbung auf dem Prüfstand. 69 Prozent der Schweizer Anbieter und 38 Prozent der österreichischen Anbieter wollen hier sparen. Die Studienautoren vermuten, dass schlechte Messbarkeit und schlechte Responsewerte weniger Budget in diesen Bereich fliessen lassen. Auf den ersten Blick ist es erstaunlich, dass ein verhältnismässig grosser Anteil an Firmen in Zukunft am Internet-Auftritt sparen will. Hier handelt es sich jedoch um Firmen, die in jüngster Zeit erheblich in ihren Internet-Auftritt investiert haben und nun keinen Verbesserungsgrad mehr sehen.
Die Entwicklung der Kommunikationsinvestitionen insgesamt zeigen, dass sowohl in der Schweiz als auch in Österreich die Tourismusunternehmen planen, ihre Werbeausgaben in den nächsten drei Jahren entweder unverändert beizubehalten oder zu erhöhen.
Allerdings planen in Österreich mehr touristische Anbieter die Erhöhung ihrer Werbeausgaben als in der Schweiz. Besonderst stark ist die Differenz bei den Hotels. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass die Werbeinvestitionen seitens österreichischer Hotels auch in der Schweiz verstärkt werden. Schweizer Hoteliers müssen sich also darauf einstellen, dass ihre Kunden verstärkt von österreichischen Hotels beworben werden.
Marketinginvestition und Auslastungsgrad
Es gibt in der Schweiz und in Österreich einen klaren Trend: Je höher die Marketinginvestitionen eines Hotels, desto höher ist der Auslastungsgrad. Der höhere Auslastungsgrad ist jedoch gemäss Studienautoren nicht nur auf die höheren Marketinginvestitionen zurückzuführen, sondern auch auf die Tatsache, dass grössere Hotels generell einen höheren Auslastungsgrad haben, zugleich aber auch über ein höheres Marketingbudget verfügen.
