von Christian Beck
Seit dem 4. Oktober werden beim zeitversetzten Fernsehen einiger deutschsprachiger Sender Replay Ads ausgespielt. Konkret heisst dies, dass Werbeblöcke nicht mehr überspult werden können, sondern stattdessen ausgewählte Spots konsumiert werden müssen. Im Vorfeld war in den Medien häufig von «Zwangswerbung» die Rede. Auch die Nachrichtenagentur Keystone-SDA nutzte dieses Wording (persoenlich.com berichtete).
In einem von der IGEM Interessengemeinschaft elektronische Medien organisierten Webinar unter dem Titel «100 Tage TV Replay Ads» zogen die Verantwortlichen am Donnerstag eine erste Bilanz. «Vor dem 4. Oktober haben wir einen medialen Shitstorm erlebt. Daraus wurde ein Sturm im Wasserglas», sagte Roger Elsener, Geschäftsführer CH Media Entertainment. Replay Ads seien in den Medien derzeit praktisch kein Thema mehr. «Das hat sicher auch damit zu tun, dass wir versucht haben, die Werbeform sanft einzuführen.»
Sehr viel auszuspielende Werbung war aber ohnehin nicht vorhanden. «Knapp über 100 Kampagnen konnten bisher ausgespielt werden», so Christian Arm, Head of Technologie & Innovation bei der TV-Vermarkterin Goldbach. Mittlerweile könnten 95 Prozent aller Deutschschweizer Haushalte mit Replay Ads angesteuert werden – 1,8 Millionen Set-Top-Boxen seien entsprechend ausgerüstet. Pro Tag werden laut Arm mit der Replay-Werbung 390'000 Geräte erreicht.
Die Replay Ads locken auch hyperlokale und kleine Werbetreibende an. Der Grund ist naheliegend: «Replay Ads können regional ausgespielt werden, begrenzt auf Postleitzahlen», sagte Meike Leimbacher, Head of Business Development bei Goldbach. Auf die Frage aus dem Publikum, ob Replay Ads teurer seien als klassische TV-Werbung, gab sie nur ausweichend Antwort. Eine direkte Vergleichbarkeit sei aufgrund der Einzigartigkeit schwierig. Immerhin, diese «Weltneuheit» sei sicher «höherpreisig».
Kundenzufriedenheit sinkt
Weniger euphorisch äusserte sich Dominique Lammer, Senior Entertainment Programs Manager bei Sunrise. Zwar sei aus Kundensicht Replay TV mittlerweile ein Must-have. Aber seit der Einführung von Replay Ads sei die Kundenzufriedenheit gesunken. Immerhin: «Die Aufregungswelle nimmt etwas ab», so Lammer hoffnungsvoll. Wer keine Werbung will, kann auch einen Aufpreis bezahlen. Doch: «Wir schätzen, dass nicht sehr viele Kunden auf die Premium-Option aufspringen werden.» Lammer geht von etwa 10 Prozent aus, die bereit sind, für werbefreies Fernsehen mehr Geld zu bezahlen.
Schliesslich gab Mirko Marr, Head of Research bei Mediapulse, einen Einblick in den aktuellen Stand der TV-Forschung. Die ersten 100 Tage seit Einführung der Replay-Werbung seien genutzt worden, um die Messung zu kalibrieren. «Die Messung ist eine komplizierte Übung», so Marr. Seit Mitte Januar würden erste Testdaten produziert. Wann Mediapulse zum ersten Mal verlässliche Messwerte veröffentlicht, darauf wollte Marr sich nicht festlegen: «Ich mache keine Ansage. Es hängt von den Analysen ab.»
Replay-Werbung wurde im Oktober eingeführt bei den Sendern von RTL Deutschland (RTL, Vox, Nitro, RTLzwei), der Seven.One Entertainment Group (ProSieben, Sat.1, Kabel Eins, ProSieben Maxx, Sat.1 Gold, Sixx, Puls 8) und von CH Media (TV24, TV25, S1, 3+, 4+, 5+, 6+,7+/Nick Schweiz). Wie Roger Elsener bei seinen Ausführungen sagte, sollen am 20. März nun NTV und Super RTL sowie die regionalen TV-Sender TeleZüri, TeleBärn, Tele 1, TVO und Tele M1 dazukommen. Telebasel oder TeleBielingue seien im dritten Quartal vorgesehen. Laut Elsener dringend nötig: Im Replay TV sei die «Werbevermeidung» dreimal höher als beim Live-Fernsehen.
Laut einer Mitteilung der IGEM waren beim Webinar rund 220 Zuschauerinnen und Zuschauer zugeschaltet. Durch die Podiumsdiskussion führte IGEM-Präsident Stephan Küng, Inhaber von TWmedia. Sein Fazit: «Die ersten 100 Tage Replay Ads erzählen eine Erfolgsgeschichte.»
