So sieht die neue Marketing-Kommunikation aus

von Matthias Ackeret

Dass die Migros wirklich den Leuten gehört, wie die Werbung impliziert, musste die Migros-Führung Anfang der Sommerferien erfahren, als sie den Abbau von 290 Stellen und die Reduktion des Werbebudgets um rund 30 Millionen Franken bekannt gab (persoenlich.com berichtete). Die Reaktionen waren mindestens so hitzig wie die Temperaturen draussen. Verständlich, gilt die Migros nicht nur als das Schweizer Vorzeigeunternehmen schlechthin, sondern ist mit einem jährlichen Werbeetat von 260 Millionen Franken (Media Focus) auch der grösste Werbeauftraggeber des Landes.

Dachkampagne bleibt bestehen

Zwei Monate nachdem die umfassendste Reorganisation in der Migros-Geschichte kommuniziert wurde, ist die neue Marketing- und auch Markenstrategie des «orangen Riesen» erkennbar. Roman Reichelt, Leiter Direktion Marketing-Kommunikation, scheint einen klaren Plan zu haben: «Wir haben in den vergangenen drei Jahren einiges aufgebaut, was wir nun unternehmerisch vorantreiben werden.»

Gegenüber «persönlich» spricht er von vier Pfeilern. Klare, verständliche Markenführung, so Reichelt, sei die erste Säule und die Substanz von allem. Es sei daher klar, dass die Dachkampagne von Publicis weiterhin bestehen bleibe. Es sei gelungen, mit der Aussage «Die Migros gehört den Leuten» wieder einen echten Markenkern in den Mittelpunkt zu stellen und sich damit von den Mitbewerbern abzuheben. Gerade dieses Zusammengehörigkeitsgefühl sei seit der Gründung ein wichtiger Asset der Migros.

Stattdessen wird künftig die Eigenmarkenkampagne der Migros «Von uns. Von hier», die vor vier Jahren, ebenfalls von Reichelts damaligem Team, lanciert wurde, ersatzlos gestrichen. «Das übergeordnete Thema ist etabliert, nun stossen wir wieder konkreter einzelne Eigenmarken.» Ein Beispiel nennt er auch: «Nehmen Sie Migros-Sélection. Dort haben wir eine klare Positionierung gefunden», sagt Reichelt, «die bewusst unterhalb des früher sehr exklusiven Images lag. Premium mit Bodenhaftung.» Alle KPI hätten sich seitdem verbessert. Das rückt seine Markenchefin Nadine Hess ins gute Licht, die das Eigenmarkenportfolio vom Branding über die Werbung bis zum Packaging unter die Lupe genommen hat, wie man aus Mitarbeiterkreisen hört. Für Reichelt ist aber klar, dass ein «exzellentes Category-Management, kompetitives Pricing oder die Inszenierung in den Läden samt dem Verkaufspersonal» immer noch einen grösseren Hebel als jeder TV-Spot darstellen.

Apropos TV-Spot: Die zweite strategische Säule sei exzellentes Storytelling. Trotz der Sparanstrengungen brauche es auch in Zukunft Erfolge wie «Kassenwichtel Finn», den «Teddy» oder die «Grillitarier», typische Migros-Kreationen aus der Küche der Werbeagenturen Wirz, JvM oder Publicis, intern geführt vom ehemaligen Saatchi&Saatchi-Mann Pascal Schaub. Gerade im Detailhandel sei der Invest in Kreation sehr wichtig geworden, so der Marketing- und Kommunikationschef, um angesichts des fast schon nicht mehr überschaubaren Angebots die notwendige Beachtung zu finden.

Personalisiertes Marketing als Schlüsselthema

Für Reichelt ist das personalisierte Marketing das dritte «Schlüsselthema der Zukunft». Wo Cumulus früher schlicht ein bewährtes Rabatt-Programm war, entstand über die letzten Jahre ein eigenes CRM-Ökosystem, das sich zum Ziel setzt, an jedem Touchpoint jeden einzelnen Kunden möglichst relevant anzusprechen. Dies gilt beispielsweise für Migusto, das in Zukunft «noch individueller» werden will. Wie man aus Mitarbeiterkreisen hört, soll der Kochklub Rekordzugriffe auf der Website ausweisen. Reichelt kommentiert dies nicht. Die Marketing-Trophy und einen Effie gewann das Konzept dieses Frühjahr jedenfalls.

Als vierte und jüngste Säule sieht Reichelt die radikalere Ausrichtung am Kunden. Für die M-Budget-Mobile-Kampagne hat sein Fachmarkt-Team einen mutigen Ansatz vorgesehen: die Kundenperspektive einnehmen, selbst wenn sie ungewöhnlich ist. Auf diese Weise habe Wirz Sujets wie «Lieben statt liken» oder «Reden statt chatten» erstellt. M-Budget Mobile propagiert also, dass es gut sei, weniger am Smartphone zu sein. Für Reichelt ist dies kein Widerspruch, sondern die richtige Reaktion auf die Kunden-Insights. «Warum nicht ehrlich damit umgehen und ein entsprechend attraktives Abo schnüren, bei dem nicht genutzte Daten belohnt werden?»

Dasselbe gelte auch für die aktuelle Micasa-Kampagne, für die neu Publicis (statt Leo Burnett) verantwortlich zeichnet. Möbelhändler, so Reichelts Erkenntnis, tendierten dazu, einem aufzuzeigen, wie schön man wohnen würde, wenn man wirklich alles in der Wohnung aus dem gleichen Katalog gekauft hätte. Dies sei aber falsch: «Micasa-Kunden suchen Kompatibilität mit bereits Vorhandenem.» Deshalb laute das neue Motto: «Passt zu allem, was Sie schon haben».

Unternehmerischer und moderner werden

In Zukunft will Reichelt weiterhin mit dem Set an Agenturen zusammenarbeiten, das sich bewährt habe. Die finanziell stärksten Etats halten nach «persönlich»-Recherchen Wirz, Y&R/Wunderman, Jung von Matt und Publicis. Dentsu und Webrepublic betreuen die Media, Titpit die meisten Events. Die Budgetkürzungen betreffen vorwiegend klassische Medien, Digitales und Personalisierbares profitiere im neuen Mix tendenziell.

Im Juli schrieb Reichelt in einem internen Mail, dass man den Bereich Marketing-Kommunikation von der neuen Migros-Spitze nicht infrage stelle, sondern lediglich modernisiert und unternehmerischer konzipiert habe. Konkret wurden zehn Stellen abgebaut. Damit war der Bereich Marketing-Kommunikation deutlich weniger stark betroffen als HR, IT, Finanzen und Unternehmenskommunikation. Reichelt ist überzeugt, dass sich trotz der Umstrukturierung nichts am Anspruch der Kundinnen und Kunden an den Migros-Werbeauftritt ändern werde.

Die Migros gehört eben weiterhin den Leuten.

Dieser Text erschien zuerst in der aktuellen Ausgabe von «persönlich». Hier geht es zur Abo-Bestellung.