"Marken müssen stärker mit einem menschlichen Antlitz verbunden werden, um in den sozialen Medien nicht als Fremdkörper wahrgenommen zu werden", so lässt sich das Ergebnis einer Social-Media-Studie in etwa zusammenfassen, die Firefly Millward Brown durchgeführt hat. Das Marktforschungsunternehmen hat hunderte Verbraucher aus aller Welt unter die Lupe genommen. Am Donnerstag gab das Unternehmen die Ergebnisse dieser globalen Studie bekannt und hat basierend der Resultate auch Richtlinien für den Umgang mit sozialen Medien für Marken entworfen.
Die Studie zeigt, dass die meisten Unternehmen zwar das Potenzial und die wichtige Bedeutung der sozialen Medien erkannt haben, aber in Bezug auf die geltenden Verhaltensregeln unsicher sind, unzureichende organisatorische Unterstützung beklagen und den entsprechenden Medien nicht ausreichend Vertrauen entgegenbringen. Dies hat zur Folge, dass viele die sozialen Medien entweder vollständig meiden oder aber sich entsprechend engagieren, ohne die möglichen Auswirkungen auf ihre Marke vollständig zu erfassen.
"Die Unternehmen sind derzeit noch dabei, die Möglichkeiten in Bezug auf soziale Medien auszuloten", so Sana Carlton, Managing Director von Firefly Millward Brown. "Unsere Studie zeigt, dass viele die Verhaltensregeln nicht ausreichend kennen. Hinzukommen die Unsicherheit darüber, wer innerhalb der Organisation für soziale Medien verantwortlich sein soll, das Zurückschrecken davor, die Kontrolle abzugeben, und die Auffassung der Unternehmen, dass es nicht genug relevante Inhalte gibt, die sie mit den Verbrauchern teilen wollen."
Die Umfrage unter den Verbrauchern verdeutlichte die dringende Notwendigkeit, dass sich die Marken das Vertrauen der Verbraucher noch erarbeiten müssen. So zeigten sich die Umfrageteilnehmer unzufrieden mit den Marken und Unternehmen, die sich in den sozialen Medien an sie wenden. Sie äusserten dagegen den Wunsch nach einer Verbesserung der Relevanz sowie einer Steigerung der Transparenz und würden es zudem begrüssen, wenn die Unternehmen eher wie ein Freund auftreten würden.
"Die Verbraucher wünschen sich einen Dialog, bei dem die Marken für den Input von Verbraucherseite empfänglich sind, anstatt einseitig ihre Botschaften auszusenden, ohne die Gedanken, Gefühle und Wünsche der Kunden zu berücksichtigen", erklärt Sana Carlton. "Sie lehnen Marketingtricks ab und möchten stattdessen, dass die Unternehmen in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen mit allem Für und Wider ehrlich sind. Viele der Befragten äusserten den Wunsch, dass die Marken über ein 'menschliches Gesicht' verfügen sollten. Die grösste Sorge der Verbraucher besteht darin, dass die Unternehmen die sozialen Medien von einer Community in einen Marktplatz verwandeln werden."
Das in der ersten Jahreshälfte veröffentlichte Markenranking von Millward Brown "BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands" deutet ebenfalls auf den Nutzen eines menschlichen Antlitzes für die Unternehmen hin. Es zeigte, dass die stärksten globalen Marken von Unternehmenschefs aufgebaut wurden, die ihrer Marke ihr Gesicht geliehen haben. Sana Carlton folgert: "In den sozialen Medien ist es naturgemäss noch wichtiger, sich mit einem menschliches Gesicht zu präsentieren."
Interessanterweise zeigte die Marktforschungsstudie kaum globale Unterschiede, was die globale Natur der sozialen Medien verdeutlicht. Einzige Ausnahme waren die folgenden beiden Länder:
China - Die chinesische Bevölkerung hat die sozialen Medien schnell als Mittel zum Selbstausdruck angenommen, zeigt sich aber darüber frustriert, dass ihr Seiten wie Facebook nicht zugänglich sind, weshalb sie das Gefühl hat, von der globalen Konversation ausgeschlossen zu sein. Sie empfindet dies als eine Verletzung der Freiheit, welche die sozialen Medien ihrer Einschätzung nach verkörpern.
Indien - Der Wechsel von Orkut (Google) zu Facebook kann als Ausdruck des Wunsches verstanden werden, als Industrie- und nicht als Schwellenland wahrgenommen zu werden.
Auf der Grundlage von Verbraucherumfragen empfiehlt Millward Brown 10 Verhaltensrichtlinien für den Umgang mit sozialen Medien:
Ahmen Sie bei ihrem Auftritt in den sozialen Medien nicht einfach ihre Homepage nach
Die Verbraucher möchten neue, innovative und andere Inhalte zu den Marken sehen - keine Wiederholung derselben Informationen, die sie auch auf der offiziellen Webseite der Marke finden können.
Erst zuhören, dann sprechen: Stellen Sie einen Dialog her
Eine der Hauptsorgen, welche die Verbraucher haben oder auf sich zukommen sehen, ist dass die Marken sie nur einseitig ansprechen, anstatt in einen gemeinsamen Dialog einzutreten. Sie wünschen sich dagegen eine Konversation, bei der die Marken für ihren Input empfänglich sind.
Schaffen Sie Vertrauen durch Offenheit und Ehrlichkeit
Transparenz ist der Schlüsselbegriff für die Marken in den sozialen Medien und der wichtigste Faktor für die Schaffung von Vertrauen. Nach Einschätzung der Verbraucher neigen die Unternehmen jedoch dazu, sich hinter ihren Regeln und Richtlinien zu verstecken, anstatt Mängel und Verfehlungen zuzugeben.
Verleihen Sie Ihrer Marke ein Gesicht
Marken haben oftmals Schwierigkeiten bei ihrem Auftritt in den sozialen Medien, da es keinen konkreten Ansprechpartner für die Kunden, kein Gesicht hinter der Marke, gibt. Dieser Mangel hält die Kunden davon ab, in den sozialen Medien aktiv in einen Dialog mit den Unternehmen zu treten.
Bieten Sie einen Wert
Die Verbraucher sind eher dazu geneigt, auf Marken zu reagieren, die ihnen einen realen und fassbaren Wert bieten idealerweise, ohne im Gegenzug etwas von ihnen zu verlangen. Obwohl Rabatte und Gutscheine bei den Marken in den sozialen Medien derzeit stark verbreitet sind, können sie das Vertrauen belasten. Die Kunden schätzen wertvolle und exklusive Inhalte, Angebote oder Experteninformationen zu neuen Produkten und Dienstleistungen.
Seien Sie relevant
Die Verbraucher wünschen Inhalte, die einen Bezug zu ihrem Leben, ihren Interessen, Wünschen und Bedürfnissen aufweisen. Interessanterweise beklagten einige der Befragten die mangelnde Relevanz der Auftritte von Marken von funktionalen Produkten wie Waschmitteln, Weichspülern und Haushaltsreinigungsmitteln in den sozialen Medien. In den sozialen Medien sind die Verbraucher kritischer in Bezug auf Inhalte eingestellt, die sie als nicht relevant empfinden und die nach ihrer Wahrnehmung in ihren Bereich eindringen.
Sprechen Sie wie ein Freund und nicht wie ein Unternehmen
Die Verbraucher möchten, dass die Marken einen einfachen, umgangssprachlichen Gesprächston anschlagen. Sie wünschen keine technische Fachsprache und keinen Verkaufsjargon.
Geben Sie den Verbrauchern eine gewisse Kontrolle
Um effizient zu agieren, müssen die Marken einen Teil der Kontrolle, die sie viele Jahre lang allein für sich beansprucht haben, an die Verbraucher abgeben. Sie müssen die Tatsache anerkennen, dass es nicht mehr ausreicht, einseitig eine Botschaft auszusenden. Marken, die für den Input der Verbraucher empfänglich sind und ihn fördern, können die Konversation auf effizientere Weise moderieren.
Die Verbraucher müssen zu Ihnen kommen
Ein weiterer deutlicher Unterschied zu Werbekampagnen in traditionellen Medien besteht darin, dass die Verbraucher das Gefühl ablehnen, dass die Marken ihnen Botschaften "zurufen". Entsprechende Werbung wird in den sozialen Medien als eine "Störung" und "Unterbrechung" empfunden.
Lassen Sie die Verbraucher für sich sprechen
Das Ansehen der Marken wird gesteigert, wenn andere Verbraucher die Initiative ergreifen und sie empfehlen. Die aktuelle Werbekampagne von Toyota, in der normale Menschen auf Facebook ihre Geschichte präsentiert haben, von denen dann einige für einen Fernsehspot ausgewählt wurden, ist ein gutes Beispiel für ein Vorgehen, bei dem die oberste Priorität nicht das Verkaufen bildet, sondern der Aufbau einer Beziehung, indem die Verbraucher ermutigt werden, an der Konversation teilzunehmen.
