Der operative Gewinn ist bei 80 Prozent der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich. Das ist das zentrale Ergebnis einer von Booz Allen Hamilton und Wolff Olins durchgeführten Untersuchung zur Markenorientierung. Befragt wurden die Marketing- und Vertriebsleiter der europäischen Top 500-Unternehmen.
Im Bankensektor realisieren diese "Brand-Guided-Unternehmen sogar einen Return on Equity von 19 Prozent, die übrigen Unternehmen von nur rund 8 Prozent. Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Untersuchung gehört, dass strategische Markenführung den Unternehmenserfolg erheblich steigern kann. "Voraussetzung hierfür: Unternehmen verzahnen die Marke stark mit ihrer Strategie und Organisation, sagt Charlie Stott, Berater von Wolff Olins.
In Brand-Guided Unternehmen ist die Marke Chefsache
90 Prozent der befragten Unternehmen sind davon überzeugt, dass Markenorientierung ein Schlüsselfaktor für ihren Unternehmenserfolg ist. Das sind doppelt so viele Nennungen wie noch vor fünf Jahren. "Jedoch stellen derzeit nur 18 Prozent der Unternehmen das Marken-Management in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Tätigkeit und verfügen über ein klares Markenverständnis innerhalb der gesamten Organisation, gibt Gregor Harter, Geschäftsführer und Leiter des Bereichs Customers, Channels and Marketing Management bei Booz Allen Hamilton, zu bedenken. Diese kleine Gruppe erweist sich als aussergewöhnlich erfolgreich.
Booz Allen Hamilton und Wolff Olins unterscheiden drei Typen von Unternehmen: Bei "Brand Agnostic agierenden Unternehmen geht das Management von einem geringen Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg aus. Der Fokus liegt auf rationalen Faktoren wie Kosten und Prozessoptimierung.
In der zweiten Gruppe haben die Managementberater die Unternehmen zusammengefasst, die an der Schwelle zur absoluten Markenorientierung stehen. Diese "Emerging Brand Companies erkennen die wachsende Bedeutung des Markenwertes und haben ihn zum Teil schon in ihre Unternehmensstrategie eingebettet.
Die Gruppe der so genannten "Brand-Guided-Unternehmen setzt die enorme Bedeutung der Marke bereits stringent in Unternehmenserfolg um: Die Untersuchung hat eine klare Korrelation zwischen Brand-Guidance, der Anwendung von aus-geklügelten Marketing-Techniken, und Unternehmenserfolg zutage gefördert.
Unternehmen mit starker Markenorientierung erheben wesentlich öfter als andere die erforderlichen Messgrössen, um Klarheit über ihre Marketing-Performance zu gewinnen. 45 Prozent von ihnen ermitteln regelmässig ihren "Share of Wallet, also ihren Anteil an den gesamten Ausgaben des Kunden, während das nur 24 Prozent der anderen untersuchten Unternehmen tun.
64 Prozent der "Brand Guided-Firmen untersuchen regelmässig, ob ihre Markenposition eine Preisflexibilität erlaubt und passen ihre Preise entsprechend an. Nur 20 Prozent sind es im Lager der "Brand Agnostic geführten oder der "Emerging Brand Companies. Und: In der Gruppe der "Brand Guided-Unternehmen ist Marken-Management nicht die Aufgabe des operativen Marketing, sondern des Senior Managements und ist eng mit der Strategieentwicklung und der Organisation verzahnt.
Chief Marketing Officers spielen eine Schlüsselrolle
Die vorliegende Untersuchung belegt, dass Marketing Manager in "Brand Agnostic und "Emerging Brand Companies unter ihren Möglichkeiten bleiben und ihre Schlüsselrolle in der nachhaltigen Verbesserung der Unternehmens-Performance nicht ausspielen bzw. ausspielen können. Sie verzichten darauf, ihre Aktivitäten einer klaren Return on Investment Perspektive zu unterziehen.
Tatsächlich stufen sie ungezügelte Kreativität und Innovation als ausreichend für den Erfolg ein, während sie multivariable Regressionsmodelle, die exakt den durch Werbung angekurbelten Konsum ausweisen, vernachlässigen.
Diese Nicht-Einbeziehung adäquater Messgrössen scheint im Zusammenhang zu stehen mit der kürzeren Verweildauer von Marketing Managern, im Vergleich zu ihren Kollegen im Unternehmen: CEOs sehen während ihrer durchschnittlichen Verweildauer circa vier CMOs (Chief Marketing Officers) in ihrem Unternehmen.
