Der Anteil der Handelsmarken im internationalen Konsumgütermarkt steigt weiter. In den 12 Monaten von Mai 2004 bis April 2005 erzielten Handelsmarken sog. private Labels weltweit 17 Prozent des gesamten Umsatzvolumens, gegenüber 15 Prozent die in einer analogen Studie aus dem Jahr 2003 erfasst wurden. Das entspricht einer Zuwachsrate von fünf Prozent, die Herstellermarken konnten dagegen nur zwei Prozent zulegen. Zu diesen Ergebnissen kommt ACNielsen in der aktuell veröffentlichten Studie The Power of Private Label 2005. Untersucht wurden 14 Produktbereiche mit insgesamt 80 Kategorien in 38 Ländermärkten.
Schweiz weltweit auf Platz 1
Den höchsten Stellenwert geniessen die Handelsmarken nach wie vor in Europa. In den 17 untersuchten europäischen Ländermärkten liegt ihr Marktanteil bei 23 Prozent, die Wachstumsrate bei vier Prozent. Wie bereits 2003 rekrutiert sich die Top-5 in dieser Kategorie komplett aus Europa: Am höchsten ist der Marktanteil der Private Labels in der Schweiz (45%), mit einigem Abstand folgen Deutschland (30%), Grossbritannien (28%), Spanien (26%) und Belgien (25%).
Das stärkste Wachstum (11%) bei allerdings deutlich schmalerer Ausgangsbasis verzeichneten gemeinschaftlich die Schwellenländer (Kroatien, Tschechische Republik, Ungarn, Slowakei und Südafrika). Keine zweistelligen Zuwächse trotz ähnlich geringem Handelsmarken-Anteil gibt es dagegen in den Regionen Lateinamerika und Asien-Pazifik. In Nordamerika konnten die Handelsmarken sowohl ihren hohen Marktanteil von 16 Prozent halten als auch eine bedeutende Umsatzsteigerung von sieben Prozent erzielen.
Kühlprodukte auf dem Vormarsch
Eine interessante Neuerung konnte die Studie konstatieren: Der Bereich "Papierprodukte, Plastikund Folienverpackungen" (PPF), zu dem unter anderem Alu-, Frischhaltefolien und Küchenrollen gehören, hat seine traditionelle Vorrangstellung eingebüsst. Im Jahr 2003 noch die Kategorie mit dem grössten Umsatzvolumen im Handelsmarkensortiment, musste sie jetzt dem Bereich "Gekühlte Lebensmittel" (Milch, Käse, Fertigmenüs etc.) weichen (siehe Tabelle 1). Grund dafür ist die weitaus höhere Zuwachsrate von neun Prozent bei den Kühlprodukten (PPF: 2%).
Handelsmarken: Marktanteil und Zuwachsrate einzelner Produktbereiche, gemessen am Umsatzvolumen
Den Boom bei gekühlten Lebensmitteln wertet ACNielsen als Ergebnis einer konsequenten Strategie: Statt auf Quantität setzt der Einzelhandel bei den Handelsmarken seit einiger Zeit verstärkt auf Qualität und platziert damit die hauseigenen Produkte in den Premium-Segmenten. Dabei ist gerade bei den Kühlprodukten der Preisunterschied zwischen Handels- und Herstellermarken mit 16 Prozent am geringsten. Im Vergleich dazu ist für alle 14 untersuchten Produktbereiche im weltweiten Durchschnitt eine Differenz von immerhin 31 Prozent zu verzeichnen.
Das wichtigste Segment im Bereich gekühlte Lebensmittel mit einem Anteil von 49 Prozent am Gesamtumsatz stellen gekühlte Fertigmenüs in unterschiedlichster Ausführung. Damit sind die Handelsmarken-Produkte in einer Kategorie, in der es um Qualität, Frische und oft auch um die gesunde Wahl geht, mit den Herstellermarken nahezu gleichgezogen. Das wiederum beweist, dass es möglich ist, über Handelsmarken das Image eines Geschäfts ("Store Equity") zu stärken und damit die Kundenbindung zu erhöhen.
Wer kauft Handelsmarken-Produkte?
