Obwohl Trikotwerbung im Fussball seit jeher zu den imageträchtigsten Sponsoringmassnahmen gehört, erzielt dieses Marketingtool in der Schweiz im Vergleich zu anderen europäischen Märkten nicht die üblichen Erfolgsergebnisse. Eine Studie von Sport + Markt unter fussballbegeisterten Schweizern zwischen 15 und 69 Jahren zeigt, dass die Präsenz auf der Brust eines Erstliga-Fussballers selbst unter den Fussballfans nicht zwangsläufig zu einem hohen Bekanntheitsgrad führt. In der Studie wurden 600 Schweizer mit Fussballinteresse befragt, ob sie den Trikotsponsor eines ihnen genannten Clubs kannten. Das Ergebnis war grösstenteils ernüchternd.
Bei der Betrachtung der vereinsgestützten Abfrage von Trikotwerbern steht Novartis, Sponsor des Pokalsiegers FC Basel, mit 19 Prozent Bekanntheit einsam an der Spitze. Gefolgt wird Novartis von TUI, dem Trikotsponsor des Meisters FC Zürich mit abgeschlagenen neun Prozent Bekanntheit. "Im Vergleich zum Bekanntheitsgrad der Sponsoren ausländischer Clubs sind diese Ergebnisse mit Ausnahme von Novartis bedenklich", erklärt Alexander Krause, PR-Verantwortlicher von Sport + Markt AG, gegenüber pressetext. So erreichten die Trikotsponsoren des FC Barcelona oder Liverpool in der Befragung immerhin je elf Prozent Bekanntheit. Die schwächere Qualität der nationalen Liga lässt die Fans eher ins Ausland schauen, den Schweizer Vereinen fehlen oft selbst die Nati-Spieler als Zugpferde.
In der Schweiz mit ihrer hohen Sponsoringdichte scheint aber auch die Vielzahl der Sponsoringengagements in der schweizerischen Fussballszene Trikotsponsoren einen Strich durch die Rechnung zu machen. "Die individuelle Wahrnehmung für Sponsoren ist begrenzt", sagt Boris Hedde, Senior Consultant bei Sport + Markt. Im Vorfeld der Euro 08 erhielten im Moment vor allem die auf mehreren Sponsoringkanälen präsenten Hauptsponsoren viel Aufmerksamkeit. "Dazu kommt, dass im Schweizer Fussball in den letzten drei, vier Jahren neue internationale Marken wie Carlsberg dazu gekommen sind. Diese grossen Marken werben vernetzt, nicht allein mit Trikotwerbung."
Bei der kommenden EM werden erwiesenermassen weitere Sponsoren verstärkt im Fussball auftreten, was zu noch mehr Konkurrenz auf der Sponsoringplattform Fussball führt. Allerdings steht für Hedde die EM auch für die wachsende Fussballbegeisterung. "Diese stellt eine grosse Chance für Vereine und deren Trikotsponsoren dar, im Vorfeld stärker wahrgenommen zu werden." Internationale Beispiele zeigten, dass bei der richtigen Strategieauswahl gerade im Trikotsponsoring Erfolge erzielt werden können.
Sport + Markt hat die Befragung auch in Österreich, dem zweiten Euro-08-Austragungsland, durchgeführt. Hier wurden Bekanntheitsgrade beim Trikotsponsoring erreicht, von denen Marketingverantwortliche in der Schweiz nur träumen können. So kommt etwa Red Bull auf 69 Prozent Bekanntheit, Puntigamer Bier auf 65 Prozent. Bei den Top Shots in der österreichischen Umfrage ist allerdings die Marke Teil des Club-Namens: Redbull Salzburg bzw. SK Puntgamer Sturm Graz. "Die Erinnerungswirkung des Club-Namens ist sehr gross und von daher sind die Ergebnisse nur bedingt miteinander vergleichbar", so Hedde. (pte)
