Wann und weshalb sind Events als Marketing-Tool sinnvoll?
Ein Event ist eine persönliche Begegnungsplattform. Der Mensch ist immer das Relais zum Produkt. Gerade in wirtschaftlich härteren Zeiten sucht man Geschichten, auf die man vertrauen kann. Produkte sind oft austauschbar. Es braucht nun verstärkt Menschen und Storys, die mit einem Produkt in Verbindung gebracht werden. Diese müssen authentisch sein. An Events hat ein CEO die Möglichkeit, direkt mit Kunden und Mitarbeitern zu sprechen. Das kann weder durch das Intranet noch sonstwie ersetzt werden. Der Mensch steht im Vordergrund.
Welche Branchen setzen vor allem auf Events?
Im Moment sind das oft Versicherungen und Banken. Auffallend ist, dass man mit Events derzeit mehr nach innen ein Zeichen setzen will und weniger nach aussen kommuniziert. Events sind ein Tool im gesamten Marketing-Mix. Wir sind überzeugt, dass es gerade in schwierigen Zeiten um einen realen Dialog geht. Dieser muss in den Kommunikations-Mix integriert sein.
Im Zentrum der Kommunikation stehen also derzeit Händler und Mitarbeiter?
Kommunikation ist Adaption an den Zeitgeist. Jetzt ist eine Zeit der neuen Bescheidenheit. Was gemacht wird, muss ruhig und echt sein. Gefragt ist eine Konzentration auf die Kernwerte. Und Händler und Mitarbeiter sind Kernwerte. Alles, was gauklerisch ist, ist nicht mehr erwünscht. Bei börsenkotierten Unternehmen kommt zu viel Glamour momentan schlecht an, deshalb ist die Kommunikation nach aussen nun weniger wichtig und Klotzen definitiv das falsche Zeichen.
Ein falsches Zeichen, weil es der Wirtschaft schlecht geht, oder ist man heute einfach so weit, weil die Konzentration auf die Kernwerte dem Geschäft schlussendlich mehr bringt?
Sowohl als auch. Es geht immer um die Frage, was man mit dem Werbefranken erreichen will. Nachdem lange Zeit eine Art Eventitis geherrscht hat, versucht man nun, mit einem Event eine gezielte und effektive Wirkung zu erlangen. Dadurch fällt ein gewisser Showeffekt weg. Es braucht nicht mehr in jedem Fall eine Miss Schweiz. Das Ganze wird ausgewählter.
Wird in der aktuell schwierigen Zeit bei Events gespart, oder wird das Geld einfach anders verwendet?
Es herrscht ein bewusster Umgang mit dem Geld. Man macht dann vielleicht etwas Ähnliches, aber mit weniger Budget. Das sind bewusste Entscheide, die man trifft. So wählt man statt einem Menü mit vier Gängen nur eines mit drei, als Location dient ein Viersternehotel statt eines mit fünf Sternen.
Funktioniert die Light-Version, wenn man sich von einem Unternehmen einen gewissen Standard gewöhnt ist? Würde man dann nicht besser nach dem Motto ganz oder gar nicht handeln?
Es kommt auf die Basis-Motivation an. Man muss wissen, warum ein Kunde das Tool Event wählt und was er damit erreichen will. Es gibt sicher Situationen, wo man dann klar sagen muss, Finger weg, weil mit dem vorgegebenen Budget das Gewünschte nicht realisierbar ist. Alternativ zu der Light-Version empfehlen wir zum Teil auch eine Konzeptänderung, ein neues Format für eine neue Ausgangslage, so wird weniger mit den vergangenen Events verglichen.
Inwieweit hängen Events von prominenten Gästen ab?
Jeder VIP auf der Bühne ist schlussendlich ein Botschafter des Produktes oder der Idee. Da war man in der Vergangenheit zu wenig selektiv. Ziel war einzig, dass die "Schweizer Illustrierte" vor Ort war. Das ist nicht nachhaltig. Person X kann nicht heute für das eine Produkt und morgen für ein anderes stehen. Heute ist man selektiver, denn man versucht zwischen einem Produkt und einer Person eine Liaison aufzubauen. Vor ein paar Jahren differenzierte man sich, indem man stets am Puls war und die Szene kannte. Da holte man einen Lokalradio-Moderator, der in der Gegend gerade in war. Heute versucht man, seinen Brand in einem sicheren Umfeld zu platzieren. Man wählt bewusst einen wertigen Moderator mit einem Namen aus, der Sicherheit, Orientierung und Kontinuität vermitteln kann.
Wie hat sich das Tool Event sonst noch verändert in den vergangenen Jahren?
Events haben im gesamten Kommunikations-Mix an Schlagkraft und Vertrauen gewonnen. Aus dem Spielzeug ist ein klares Instrument geworden. Es wurden aber auch viele Geschichten aufgezogen, die nicht fertig gedacht waren. Man hatte das Handwerk nicht im Griff und schaffte es dann auch nicht, über einen Event ein Produkt zu positionieren oder zu profilieren.
Stand früher das direkte Verkaufsgeschäft im Vordergrund?
Früher war das Verkaufsmoment eigentlich geringer. Man war viel emotioneller. Heute ist das Ganze eher Sales-orientiert. Man hat ganz klare Ziele, wenn man Geld investiert. Man muss einen gewissen Absatz machen, mediale Präsenz erreichen. Es sind mehr messbare Momente eingebaut. Gleichzeitig wurde der Konsument reifer und kompetenter. Der lässt sich nicht einfach irgendetwas vorzaubern.
Mit welchem Gefühl verlässt ein Konsument optimalerweise einen Event?
Grundsätzlich beginnt das Ganze im Vorfeld. Der Gast soll bereits mit Vorfreude kommen, stimuliert beispielsweise durch die Einladungskarte oder das Gefühl, ein VIP zu sein. Die Vorfreude spielt eine elementare Rolle dabei, wie ein Gast einen Event wahrnimmt. Wenn man sich geehrt fühlt, dass man von 1000 Mitarbeitern zu den 100 Auserwählten gehört, ist das Glas schon halb voll. Diese Vorfreude gilt es am Event selber noch zu steigern. Man muss Anchors schaffen, bei denen der Gast sich wohlfühlt und etwas mitbekommt, ein Take-out. Seien dies neue Bekannschaften oder wertvolle Informationen zu einem Produkt. Man muss sich in die Lage der Gäste versetzen: Man hat fünf Abende pro Woche zur Verfügung. Wenn man einen davon für einen Event hergibt, will man auch etwas dafür bekommen.
Sie haben gesagt, man müsse sich an einem Anlass als VIP fühlen. Man hat das Gefühl, Gästelisten werden immer länger. Wie bewahrt man die Exklusivität?
Die Gästeliste per se ist ein entscheidendes Momentum. Je zufälliger sie zusammengestellt wird, desto undefinierter wird ein Event. Der Schweizer ist extrem konsens- und harmoniebedürftig. Man müsste deshalb viel klarer und mutiger Nein sagen bei einer Gästeliste. Es beginnt damit, dass eine Einladung persönlich ist. Man kann nicht einfach jemand anders an einen Event schicken. Es darf zum Beispiel nicht passieren, dass ich einen Marketingchef einlade und dann erscheint sein Assistent. Am Event muss eine soziale Homogenität herrschen. Deshalb ist das Prozedere, zu entscheiden, wen man einlädt, extrem wichtig.
Rufener Events gehört seit Anfang Jahr zur Messe Schweiz. Was sprach dafür, sich unter das Dach eines anderen Unternehmens zu stellen?
Im September 2007 haben wir eine Merger&Acquisitions-Firma beauftragt, weil wir international wachsen wollten. Unsere Vision ist es, Herzog & de Meuron der Event-Industrie zu werden. Für die Verwirklichung fehlte ein Katalysator. Wir hatten das Glück, dass sich der Markt für uns interessierte. Es gab Interessenten von Seiten der grossen Kommunikationsnetzwerke und auch aus der Reisebranche. Messe Schweiz mit Produkten wie Baselworld, Art Basel und Art Miami Beach ist ein idealer Partner.
Wäre es nicht auch möglich gewesen, eigenständig zu wachsen?
Es geht um das Beziehungsnetzwerk. Man muss an sämtlichen Hotspots in Deutschland, Frankreich, Italien usw. zuerst einmal präsent sein, was unglaublich zeitintensiv ist. Man muss als Brand Aufträge gewinnen. Das Ganze ist ein Empfehlungsbusiness. Uns fehlte ein Türöffner. Dank Messe Schweiz mit ihren vielen internationalen Kontakten stehen uns nun viel mehr Türen offen.
(Interview: Corinne Bauer)
