von Edith Hollenstein
Es ist eine Schreckensnachricht für die vom Rückgang bei Print sowieso schon stark betroffenen Verlage: Mit der Swisscom wird die fünftgrösste Werbeauftraggeberin der Schweiz (siehe Liste unten) 2019 fast vollständig auf Inserate verzichten (persoenlich.com berichtete). Auch TV-Werbung macht Swisscom deutlich weniger. Das ist insofern aussergewöhnlich, als sie doch zur Hälfte Besitzerin ist von Admeira.
Das gibt zu reden, auch beim Verband Schweizer Medien (VSM). Dort übt man sich in Zuversicht und hofft, dass der Entscheid keine Schleusen geöffnet hat. Geschäftsführer Andreas Häuptli weist am Mittwoch auf Anfrage von persoenlich.com darauf hin, dass die Swisscom nicht generell auf Inserate und TV-Spots verzichten will, sondern nur bei Kampagnen, die «unmittelbare Verkaufsziele verfolgen». Häuptli dürfte jedoch nur zu gut wissen, dass der Entscheid durchaus von grosser Tragweite ist, denn fast alle Werbemassnahmen verfolgen unmittelbare Verkaufsziele. Das dürfte bei der Swisscom nicht anders sein, obwohl dort niemand Details nennen will. «Wir machen keine Angaben zum Volumen oder der Aufteilung», beantwortet die Medienstelle am Mittwoch eine entsprechende Anfrage.
«Mal einen Kafi trinken»
Bezüglich des neuen Swisscom-Medienmixes ist der Verlegerverband skeptisch. Gemäss Häuptli stellt sich die Frage, ob die neu gewählten Gattungen dem Anspruch der «regionalen Flexibilität» wie auch der «schnellen Produktionszyklen» gerecht werden. Will heissen: Der VSM bezweifelt, dass Swisscom weiterhin regional unterschiedliche Zielgruppen erreicht und dass die Werbemittel genug schnell produziert werden können. Häuptli dazu: «Ein Inserat ist auf jeden Fall gleich schnell produziert wie ein digitales Werbemittel».
Er weist darauf hin, dass in der Schweiz täglich 3,5 Millionen Leute eine Zeitung lesen. «Gerade die Kurzfristigkeit, die Regionalität sowie die flächendeckende Reichweite sind die Stärken der Printwerbung», so Häuptli. Print biete zudem mit der MACH-Consumer als einzige Gattung eine Konsumstudie. Und: «Qualitativ betrachtet ist das publizistische Umfeld unschlagbar für die Brand Safety. Herr Prakash, wir sollten glaubs mal einen Kafi trinken», so Häuptli an die Adresse von Achill Prakash. Dem Swisscom-Marketingkommunikationschef dürfte bewusst gewesen sein, dass seine Aussagen im persoenlich.com-Interview provozieren.
Dabei befremdet es unter anderem, dass sich mit der Swisscom eine Firma, die nicht rein privatwirtschaftlich operiert, sondern deren Mehrheitsaktionärin der Bund ist, öffentlich zu diesem Schritt bekennt. Pascal Hollenstein, Leiter Publizistik bei CH Media, dem Joint Venture von AZ und NZZ, kritisiert die den Behörden entgegenwirkende Strategie auf Twitter:
Wir fassen zusammen: Das Departement von Doris Leuthard bastelt an einem Mediengesetz, um die Medienbranche zu unterstützen. Der Staatsbetrieb Swisscom, ebenfalls unter Kontrolle von Leuthard, kündigt den Medien die Unterstützung. Momoll, das scheint konsequent. https://t.co/wa0Bd4HdYe
— Pascal Hollenstein (@p_holle) 5. September 2018
Dazu kommt, dass Swisscom nicht nur auf Inserate, sondern auch auf TV-Werbung verzichten wird. Das ist brisant. Denn die Swisscom besitzt nach dem Austritt der SRG nun zusammen mit Ringier die Hälfte der Werbevermarkterin Admeira, die den Grossteil ihrer Einnahmen über Printwerbung erzielt.
Admeira will die Aussagen von Swisscom-Marketingkommunikationschef Prakash nicht kommentieren. Sprecherin Elefteria Xekalakis Matthys dazu: «Sie werden verstehen, dass wir zu Entscheiden unserer Kunden keine Stellung nehmen».
