Mit über sechs Millionen Mobiltelefonen im Umlauf ist die Schweiz ein gut entwickeltes Handy-Land. Täglich werden allein hier Millionen von Verbindungen aufgebaut und jährlich rund drei Milliarden Kurznachrichten (SMS) versendet. Mit der technologischen Weiterentwicklung ergeben sich immer neue Möglichkeiten, das Mobile Phone als Kommunikationsmedium zu nutzen. Einen aktuellen Ansatz stellt die Bildung exklusiver Partnerschaften zwischen werbetreibenden Unternehmen und weltweit bekannten Musikstars dar. Auf den ersten Blick das alte, aber bewährte Testimonial-Prinzip. Neu ist allerdings das Zusammengehen von Kommunikations- und Distributionskanal: Nicht nur das jeweilige Starimage wird transferiert, sondern auch das "Kernprodukt" Musik kann geliefert werden.
Pionier T-Mobile
Ende 2004 ging der Mobilfunkanbieter T-Mobile gemeinsam mit Motorola eine bis zu diesem Zeitpunkt einmalige Marketing-Kooperation mit der Hip-Hop-Band "The Black Eyed Peas" ein. Die Künstler verpflichteten sich, mit ihrer Person und Musik für T-Mobile und Motorola zu werben, die beiden Unternehmen im Gegenzug boten ihren Kunden ein umfangreiches Musikangebot der Band für Handys an: unveröffentlichte Konzertmitschnitte, Soundlogos, Klingeltöne, Grussbotschaften und vieles mehr. Im Herbst 2005 baute T-Mobile dieses Mobile-Music-Erlebnis sogar noch weiter aus, indem das Unternehmen gemeinsam mit Sony Ericsson eine vorerst auf 18 Monate beschränkte Partnerschaft mit Robbie Williams einging. Auch hier können die Kunden exklusive Musikangebote des Künstlers in Anspruch nehmen. So initiierte T-Mobile beispielsweise eine Live-Übertragung des Robbie-Williams-Konzertes im Berliner Velodrom zum Launch des Albums "Intensive Care" via Web-Stream auf das UMTS-Handy.
Jeder Akteur profitiert
Drei Hauptakteure sind bei der aktuellen Marketing-Kooperation involviert: das wer-betreibende Unternehmen, der Mobilfunkanbieter T-Mobile mitsamt Sony Ericsson, der kooperierende Künstler Robbie Williams zusammen mit seinem Label Crysalis (EMI) und -- last but not least -- der Musikliebhaber beziehungsweise Fan und Kunde.
Die Werbung ist im Zeitalter der Informationsüberflutung verstärkt auf Schlüsselreize angewiesen. Daher dient der Einsatz von Robbie Williams als Werbeträger der T-Mobile- Marketing-Kampagne -- ebenso wie in klassischen Medien -- zur Erhöhung der Aufmerksamkeits- und Imagewerte. Jüngsten Untersuchungen von The Performers zufolge fällt Testimonial-Werbung 66,3 Prozent der Kunden mehr auf, 70,6 Prozent beachten gleichzeitig auch das Produkt stärker, bei 26 Prozent erhöht sich das Vertrauen in die Marke, und 83,2 Prozent sind eher bereit, das Produkt zu erwerben. Durch Robbie Williams gelingt es T-Mobile, eine starke emotionalisierende Werbewirkung zu erzielen. Robbie als "Gesicht der Marke" transportiert die eher neutrale Marke T-Mobile ins "Herz" der Verbraucher.
Der Konsument erhöht sowohl seine Verweildauer als auch seine Konsumhäufigkeit. Das aus der Marketing-Kooperation resultierende Angebot neuer Nutzenkomponenten und Services stimuliert das Content-Service-Portfolio und erhöht die Kundenzufriedenheit. Nicht zu vergessen ist ausserdem -- gerade im speziellen Fall des Netzbetreibers T-Mobile -- der Effekt des Weiterversands von einmal bezogenen Daten. Da es sich hierbei oft um begehrte Fan-Specials handelt, werden Bilder, Songs und Co. an Freunde weitergesandt. Die Kosten hierfür trägt dabei der Kunde, T-Mobile generiert zusätzliche Erlöse.
Gute Selbstvermarktung
Auch Robbie Williams kurbelt über eine solche Marketing-Kooperation die Maschinerie der Selbstvermarktung weiter an. Durch das Angebot von künstlerbezogenen Leistungen über das auf dem Markt bekannte Unternehmen T-Mobile nimmt er zum einen die Möglichkeit wahr, neue Zielgruppen anzusprechen, und bietet zum anderen seinen Hardcore-Fans eine neue Nutzenkomponente. Gerade in einer Zeit, die durch hohen Wettbewerbsdruck und Stagnation der Musikbranche gekennzeichnet ist, kann die Eroberung dieser mobilen "Bühne" helfen, Verluste im Feld des klassischen CD-Verkaufs auszugleichen.
Aus Sicht des Nutzers bietet ein solches Konzept vor allem eine Auswahl an begehrten künstlerbezogenen Leistungen, welche von ihm individuell kombiniert werden können. Zudem kann der Konsument bezogene Dateien mit Freunden austauschen. Welchen Fan erfüllt es nicht mit Stolz, als einer der Ersten den neuen Song des verehrten Stars zu besitzen? Grossen Mehrwert wird dem Kunden insbesondere durch das Angebot von exklusiven Robbie-Williams-Specials (unveröffentlichte Songs, Konzertübertragungen) geboten. Immerhin 100'000 Fans verfolgten kürzlich das Berliner Robbie-Williams-Konzert via Handy.
Übertragbarkeit des Konzeptes
Kumulierte Erfahrungswerte und Technik-Know-How eines Telco-Unternehmens stellen einzigartige Ressourcen dar, die eine einfache Übertragbarkeit und Imitation des Konzeptes auf ein anderes Unternehmen erschweren. Eine individuelle Gestaltung, eine Erweiterung beziehungsweise Abänderung des vorliegenden Konzeptes sind sicherlich unumgänglich. Noch steckt die Testimonial-Werbung via Handy in den Kinderschuhen und konkurriert erst schwach mit dem grossen Bruder in der klassischen Werbung. Seit Anfang der Neunzigerjahre stieg hier bereits der Anteil der Werbespots, die mit einem Prominenten besetzt sind, von drei auf 15 Prozent -- Tendenz steigend. Auch birgt die Übertragbarkeit des Kooperations-Konzeptes diverse Herausforderungen. Ein Zahlen-Beispiel des T-Mobile- Marketing-Konzeptes unterstreicht jedoch sein Potenzial und den generierbaren Erfolg: Allein aus der Robbie-Williams-Marketing-Kampagne resultierten über alle Märkte hinweg 200'000 mobile Downloads (bei Preisen zwischen 1,29 Euro und 4,99 Euro pro Download).
Auch die sich abzeichnenden technologischen Entwicklungen unterstreichen das Potenzial des Marketing-Kommunikationskanals Mobiltelefon. Die derzeit aufkommenden technischen Standards Digital Multimedia Broadcast (DMB) sowie der Mitbewerber Digital Video Broadcasting for Handheld Terminals (DVB-H) verfolgen das Ziel, Multimedia auf das Handy zu bringen. TV aufs Handy wird das Mobile Marketing revolutionieren. Gemäss Christian Forster, Experte für DVB-H am Fraunhofer Institut Integrierte Schaltungen (IIS) in Erlangen, sind schon jetzt Tendenzen erkennbar, dass bereits bei der Konzeption von neuen Übertragungssystemen explizit auf gute Verwertbarkeit und Einsatzmöglichkeiten von Marketingaktionen geachtet wird. Der Marketingkanal Mobiltelefon steht in Konkurrenz zu den klassischen Medien. Seine Omnipräsenz und Convenience sind aber schlagende Argumente dafür, dass sich das Handy als ein Marketing-Kommunikationskanal der Zukunft manifestieren wird.
