Werbung auf mobilen Endgeräten und in Sozialen Medien ist einer der wichtigsten Treiber für das Wachstum des weltweiten Werbemarkt in den kommenden drei Jahren. Nach einem Wachstum von 5,1 Prozent in 2014 geht es der Mediaagentur ZenithOptimedia zufolge 2015 um 4,9 und 2016 um 5,6 Prozent aufwärts.
Erstmals blickt die global operierende Agenturgruppe in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast auch bis ins Jahr 2017, in dem sich das Wachstum auf 5,2 Prozent leicht abschwächen wird. Grund dafür sind die drei zyklischen Grossereignisse, die dem Werbemarkt 2016 einen besonderen Kick verleihen werden: Die Olympischen Spiele, die Präsidentschaftswahlen in den USA und die Fußball-Europameisterschaft.
Wichtigster Treiber des weltweiten Werbemarktes ist Mobile, das zwischen 2014 und 2017 über die Hälfte der zusätzlichen Werbedollars auf sich zieht. Im selben Zeitraum werden die Investitionen in mobile Werbung – dank der weiterhin zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte, Verbesserungen der Werbeformen und -vielfalt sowie technische Innovationen bei der Aussteuerung von geräteübergreifenden Kampagnen – jährlich im Schnitt um 38 Prozent wachsen.
Dennoch stehen die Werbeinvestitionen in keinem Verhältnis zur mobilen Mediennutzung. In den USA werden sie dieses Jahr 6,2 Prozent des Werbekuchens ausmachen. Gleichzeitig verbringen die Amerikaner 23,3 Prozent ihrer Zeit, in der sie Medien nutzen, an mobilen Endgeräten. Interessanterweise sind es die Sozialen Medien, die der mobilen Display-Werbung nun Vorschub leisten.
Die Entwicklung in Europa ist geprägt von der Krise im Osten und der Erholung im Süden. Die südliche Eurozone, die in den Jahren zwischen 2007 und 2013 rund 15 Prozent ihrer Werbeinvestitionen einbüsste, erholt sich 2014 und wird in den kommenden Jahren mit 5,4 Prozent über dem Durchschnitt in der Eurozone wachsen, der bei 2,0 Prozent liegt. Die Spannungen zwischen Russland und dem Westen und der Konflikt in der Ukraine zeigen indes deutliche Auswirkungen: Russlands Werbemarkt wächst dieses Jahr nur um 1,8 Prozent, für 2015 werden 1,1 Prozent prognostiziert. In der Ukraine wird der Werbemarkt sogar um 49 Prozent schrumpfen und um weitere 10 Prozent in 2015.
Für den Werbemarkt Schweiz schätzt ZenithOptimedia das Wachstum 2014 auf 2.8 Prozent. "Die grössten Treiber waren bei uns TV mit einem Wachstum von 4.7 und Online mit einem Plus von 11.4 Prozent", erläutert der ZenithOptimedia-CEO Beat Krebs (im Bild). Bemerkenswert sei besonders die anhaltende Dynamik im TV-Bereich: "Die Nachfrage der Kunden ist trotz, des panelbedingten Rückgangs der gemessenen Ratings, ungebrochen – das treibt aber auch die Preise nach oben", erklärt Krebs.
Print steht weiterhin unter Druck. Während bei den Zeitschriften die Werbeumsätze 2014 wie auch in den vergangenen Jahren weiter zurückgingen, gab es bei den Zeitungen mit einem leichten Plus von 1.2 Prozent eine kleine Verschnaufpause. "Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend nicht bestätigen wird und wir uns bereits wieder für das nächste Jahr auf ein minus einstellen sollten. Die Leserschaft wird weiter zurückgehen und mit ihnen auch die Investitionen. Daher könnten auch die nächsten Jahre für die Verlage eher schwierig werden, befürchtet Krebs.
Dennoch erwartet ZenithOptimedia auch in den folgenden Jahren ein Wachstum des Gesamtwerbemarkts, wobei sich vor allem Online und TV, aber auch die Aussenwerbung positiv entwickeln werden. Für 2015 wird ein Plus von 1.8 Prozent prognostiziert, für 2016 und 2017 rechnet die Mediaagentur jeweils mit einen Wachstum von 1.7 Prozent. (pd)
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