Am Anlass «Cinema – It matters» von Weischer.Cinema Schweiz zeigten Kommunikationsspezialisten und Wissenschaftler der Universität St. Gallen (HSG) auf: Kino ist nicht nur ein bedeutender Teil der gesellschaftlichen Landschaft, sondern setzt auch bei der Werbewirkung einzigartige Akzente.
Matthias Keller von Patterson Entertainment, als Kinoexperte und Filmverleiher mit den neusten Entwicklungen im Land wie auch in Hollywood vertraut, zeigte «live», welchen Unterschied es macht, ob man ein paar Smartphone-Pixel vor Augen hat oder 75 Quadratmeter Kino-Leinwand, wie es in einer Mitteilung heisst.
Christian Tingler von Weischer.Cinema Deutschland, der für die ganze DACH-Region die neuesten Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung mitpräge, habe die auch für die Schweiz relevante Studie «High on Emotion» präsentiert. Dabei habe er verdeutlicht, wie stark Attraktion und Aktivierung zusammenhängen. Besonders interessant: Bei der Sensormessung von Indikatoren wie Herzschlag, Pulsvolumen oder Mimik beim Betrachten der Werbung wurde die ursprünglich für TV und Internet entwickelte Skala im Kino um Grössenordnungen gesprengt.
Der «Flow» als zusätzliche Dimension der Kontaktqualität
Eine besondere Ehre war für Christof Kaufmann, CEO von Weischer Cinema Schweiz, die Ankündigung einer – selbst mitinitiierten – Weltneuheit: Erstmals wurde der «Flow» auch in der Werbung und ihrer Wirkung näher betrachtet, konkret im Rahmen der Doktorarbeit «Wirkung von Bewegtbildwerbung – Ein medienübergreifender Vergleich der Kontaktqualität durch Flow».
Die Arbeit erfolgte unter Observation von Sven Reinecke, der als geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Consumer Insights an der Universität St. Gallen auch aus Best Practice Programmen weiss: «Nicht nur die Kontaktquantität, sondern auch die Kontaktqualität ist entscheidend.»
Sven Kannler zeigte dabei quasi die Vorpremiere. Passenderweise im Kino, denn: «Die Rezeptionsbedingungen für Werbung sind im Kino besonders günstig.» Analog zur idealen Balance zwischen Über- und Unterforderung, durch die der «Flow» Höchstleistungen in anderen Lebensbereichen ermöglicht, ist im Kinosaal die Kombination von Anspannung und Entspannung ideal – bereits während der Werbung im erwartungsvollen Vorprogramm. Dabei vermittelt der «Flow» nicht nur im Moment ein konzentriertes Glücksgefühl, sondern wirkt umfassend fort. «Ein höherer Flow», fassten Sven Reinecke und Sven Kannler zusammen, «bedeutet höhere Werbeerinnerung, höhere Markenerinnerung, positivere Markenkonnotation – und damit im Endeffekt höhere Werbewirksamkeit.» (pd/cbe)
