06.06.2019

Content Marketing Day 2019

Wie bezahlte Inhalte glaubwürdig werden

Geschichten müssen mit Emotionen gefüllt werden, mit denen sich die Zielgruppe identifiziert. Am Branchenanlass haben Experten von Tamedia, Ringier und NZZ Einblicke in die heutige Praxis gewährt. Und erklärt, warum mit Content Marketing keine Windeln verkauft werden.
von Loris Gregorio

Am Donnerstag hat die IAB Switzerland ihren zweiten Content Marketing Day im Zürcher Kosmos durchgeführt. Bei Content Marketing sei Know-how-Transfer für die IAB ein starkes Bedürfnis, wie Präsident David Burst bei der Eröffnungsrede sagte. Es gehe nicht mehr nur darum, Geschichten zu erzählen, sondern diese mit Emotionen zu füllen. Im Kinosaal erzählten Branchen-Spezialistinnen und -Spezialisten in Keynotes, wie die NZZ-Mediengruppe, Ringier oder Tamedia Marketing-Content produzieren.

Beim ersten Praxiscase hat Nora Chapero Janetzkowski vom NZZ-Vermarkter Audienzz die Zusammenarbeit mit Maserati vorgestellt. Die Automarke veröffentlichte eine Videoserie in der «NZZ Bellevue». Sie stellten Personen vor, die Maserati fahren und einen aussergewöhnlichen Werdegang vorweisen. Bei Audienzz werden die Texte von Journalisten geschrieben, damit sie im gleichen Stil wie das Medium daherkommen, wie Chapero Janetzkowski erzählte.

Audienzz


Weitere Cases stellten Corinna Rota und Ivo Tuchschmid vom Brand Studio vor, das Ringier 2016 gründete. In der Redaktion des Content-Marketing-Teams arbeiten 18 Leute, die in die Units Content & Strategie und Creative Video aufgeteilt sind sowie die Publishing- und Print-Unit für gedruckte Beilagen und Zeitschriften. Tuchschmid betont: «Wir sind komplett getrennt von den Redaktionen der Ringier-Titel.» Für Ringier generiere das Team 21 Prozent des Umsatzes.

Content richtig kreieren

Neben dem Apple-Hack-Case, den sie mit der Agentur Sir Mary entwickelte, und einem Royal-Baby-Case für Axa haben auch Rota und Tuchschmid ein Autoprojekt vorgestellt. Die Car-Sharing-Plattform Sharoo wollte ursprünglich für 48 Stunden einen bezahlten Beitrag auf der «Blick»-Website schalten. Das Brand Studio intervenierte damals: «Wenn da 48 Stunden ein Artikel mit dem gleichen Titel steht, hätten die blick.ch-Leser nur einmal draufgeklickt.»

BrandStudio


Daraufhin hat das Brand Studio einen zweitägigen Liveticker vorgeschlagen mit ständig ändernden Titeln und damit ihren Kunden überzeugt. Generell wolle das Brand Studio auch mitentscheiden: «Wir wollen die Titel dieser Geschichten selber schreiben, sonst wäre es ein Advertorial. So bleibt der Redaktion von Brand Studio noch eine gewisse Hoheit», sagt Corinna Rota.

Auch zum dritten Praxiscase hat Christian Lüscher ein Projekt mit einer Automarke vorgestellt. Lüscher leitet bei Tamedia das Commercial Publishing, das mit Volvo ein Longform-Artikel realisierte. «Ich bin vor drei Jahren an der Auto Zürich zum Volvofahrer geworden. Da sagte mir ein Verkäufer, das sei das sicherste Auto der Welt», verrät Lüscher. Zusätzlich zu diesem Input hatte Tamedia die Info, dass Frauen bei Unfällen schwerer verletzt werden, weil die Crash-Dummies eher Männer repräsentieren.

Die Gesellschaft erreichen

Aus diesen Erkenntnissen forderte das Content-Marketing-Team beim Bundesamt für Strassen einen Datensatz an, der für den Case datenjournalistisch aufbereitet wurde. So konnte das Team beweisen, dass auch in der Schweiz Frauen bei Unfällen eher verletzt werden. «Ich finde das gesellschaftlich relevante Themen», sagt Lüscher. Diese würden vom Publikum dann auch eher aufgefasst. Neben Themen, welche die Leser interessieren – ausgewertet durch Google Analytics –, sollte man laut Lüscher aber auch auf sein Bauchgefühl hören.

Tamedia_1


Auch bei Tamedia haben die Kunden teilweise andere Vorstellungen als das Commercial-Publishing-Team, erzählt Lüscher weiter: «Mit Content Marketing verkauft man keine Velos oder Windeln. Es ersetzt keine klassischen Anzeigen, sondern generiert Reichweite.»

Neben den Praxiscases fanden diverse Keynotes statt. Nora Beckershaus von Storymachine eröffnete den Event und referierte über den Strategiewechsel von der kalten zur warmen Reichweite. Wieso Content Marketing der Schlüssel zum Erfolg ist, erklärte Tim Alexander der Deutschen Bank.



Am Nachmittag stellte Chomoi Picho-Owiny das T Brand Studio von «The New York Times» vor. Michael Gross von Youtube erklärte, was Marken von der Video-Plattform lernen können. Zum Schluss zeigte Christoph Emch von Farner in einen letzten Praxiscase, bei dem mit einem kleinen Budget über 1000 neue Blutstammzellenspender gewonnen wurden.



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