Starke Marke als Lösungsansatz
"Die zunehmende Wettbewerbsintensität lässt eine starke Marke zum zentralen Erfolgsfaktor für Spielwarenanbieter werden", fasst Dr. Clemens Koob (Bild), Projektleiter bei der htp St. Gallen im Rahmen seines Vortrags bei der Eröffnung der 13. Schweizer Spielmesse zusammen. "Denn eine starke Marke gewährleistet eine hohe Begehrlichkeit bei Spielwaren-Kunden und Verwendern, bietet einen Schutzschirm gegenüber Preiskämpfen des Handels und fördert die Markentreue."
"Die zunehmende Wettbewerbsintensität lässt eine starke Marke zum zentralen Erfolgsfaktor für Spielwarenanbieter werden", fasst Dr. Clemens Koob (Bild), Projektleiter bei der htp St. Gallen im Rahmen seines Vortrags bei der Eröffnung der 13. Schweizer Spielmesse zusammen. "Denn eine starke Marke gewährleistet eine hohe Begehrlichkeit bei Spielwaren-Kunden und Verwendern, bietet einen Schutzschirm gegenüber Preiskämpfen des Handels und fördert die Markentreue."
Die Projekte der htp St. Gallen zeigen, dass eine starke Marke auch die Grundlage ist, um neue Produkte erfolgreich und zu überschaubaren Kosten einzuführen. Und empirische Untersuchungen belegen, dass das Markenbewusstsein der Kinder steigt und dass die 8- bis 14-Jährigen eben nicht zur "Geiz-Ist-Geil-Generation" zählen.
Erfolgreiche Unternehmen setzen auf den Faktor 'Marke'
Erfolgreiche Unternehmen wie Zapf Creation, Ravensburger oder Steiff untermauern die Bedeutung des Erfolgsfaktors "Marke". Zapf Creation nutzt etwa die Baby Born-Puppe als Aufhänger, um die Marke laufend auszubauen, z.B. in Form einer Kleiderkollektion für Kinder. Auch Ravensburger nutzt den hervorragenden Markennamen, um neue Märkte zu erschliessen, indem beispielsweise auch Spiele für Kinder unter 3 Jahren und interaktive, elektronische Brettspiele angeboten werden. Und Steiff nutzt die Markensubstanz in Gestalt der 100-jährigen Teddy-Bär-Tradition um Sammler und Kinder gleichermassen anzusprechen und eine "Steiff-Junior"-Linie mit Kuscheltieren für Babys und Kleinkinder auf den Markt zu bringen.
Brand Assessment: Wo steht die eigene Marke heute?
Auf dem Weg zur Toy Power Brand sind erfahrungsgemäss drei Kernfragen zu beantworten. "Zunächst hat ein Brand Assessment zu klären, in welcher Situation man sich gegenwärtig befindet: Ist man heute noch ein Spielwarenhersteller ohne klare Positionierung, hat man bereits eine starke, klar positionierte Marke, oder eventuell gar bereits eine Toy Power Brand?", erläutert Koob. Um diese erste Kernfrage zu beantworten, müsse einerseits unter die Lupe genommen werden, welchen Nutzen die Marke heute in den Augen der Spielzeug-Kunden und -Verwender stiftet und welches Image sie hat. Zum anderen sei die Stärke der Marke -- z.B. die Markenbekanntheit und die Listung im Spielwarenhandel -- und die bisherige Markendehnung zu untersuchen.
.
Klare Positionierung
Führt das Brand Assessment zu dem Resultat, dass der Name des Unternehmens heute bereits eine gewisse Bekanntheit besitzt, die Spielwaren-Kunden und -Verwender aber kein klares Bild der Marke haben, ist an der Positionierung zu arbeiten. Ausgehend davon, was den Kunden bewegt, wenn er das Spielzeug kauft, sind die rationalen und emotionalen Nutzenaspekte zu bestimmen, die die Marke bieten soll. BIG, Anbieter des weltbekannten BIG-BOBBY-CAR, hat etwa erkannt, dass Kinderspielzeug qualitativ einwandfrei und über lange Zeit haltbar sein muss. Entsprechend bietet BIG eine 2-Jahres-Garantie auf alle Kinderfahrzeuge und der BIG-Ersatzteil-Service hilft weltweit innerhalb 48 Stunden.
Weiterhin ist die Markenpersönlichkeit zu definieren. BIG steht z.B. für hochwertig, spielstark und zeitlos. Es ist zudem klar herauszuarbeiten, worin für den Kunden der Reason to believe liegt -- wie also Nutzen und Markenpersönlichkeit den Kunden glaubhaft vermittelt werden können. Bei BIG spielen hier der BIG-Gütepass und über 30 (Qualitäts-) Auszeichnungen eine wichtige Rolle. Des Weiteren bedarf es eines klaren Discriminators, der die Marke vom Wettbewerb abgrenzt. So sticht BIG etwa durch eine herausragende Qualitätssicherung und Haltbarkeit hervor. Schliesslich ist der Brand Claim zu formulieren, der die Positionierung kurz und knapp auf den Punkt bringt und das Interesse der Kunden und Verwender weckt. Bei BIG lautet er "Büffelstarke Langzeitqualität".
.
Gezielter Markentransfer
Zeigt das Brand Assessment, dass die eigene Spielwarenmarke bereits klar positioniert und gut im Markt verankert ist, führt der Weg zur Toy Power Brand über einen gezielten Markentransfer. "Ein schönes Beispiel hierfür ist Mattel mit der Marke Barbie", so Koob. "Ausgehend vom Kernprodukt, der Barbie-Puppe, wurde die Marke sukzessive auch in Bereiche wie Barbie-Accessoires und -Kleidung, Software, elektronisches Spielzeug, elektronische Geräte und sogar Sportgeräte wie Rollerblades übertragen." In welche Richtung die eigene Spielwaren-Marke transferiert werden kann, lässt sich anhand von drei Dimensionen identifizieren:
- Erstens sollte die Marke natürlich in die Bereiche übertragen werden, die die besten Marktchancen versprechen, in denen also unbefriedigte, finanziell attraktive Kundenbedürfnisse gegeben sind.
- Zweitens ist in Richtung der eigenen Markenvision zu arbeiten, d.h. die Marke sollte nur in solche Bereiche übertragen werden, in denen sie vertrauenswürdig ist. Ebenso sollte der Markentransfer auch möglichst positive Einflüsse auf das Image der Kernmarke haben.
