Die 400 grössten Werbeauftraggeber stellen insgesamt ein Werbebudget von über einer Milliarde Franken, rund 20 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Sie geben durchschnittlich 47 Prozent für Printwerbung aus, 25 Prozent für TV, 14 Prozent für Direct Marketing und 9 Prozent für Aussenwerbung. Radio, Internet und Kino teilen sich die übrigen 5 Prozent der Ausgaben auf.
Für über die Hälfte der Unternehmen spielt die Markenbekanntheit eine entscheidende Rolle unter den Kommunikationszielen. Ziele wie Markenbekanntheit und Image kommen der Mehrheit der Befragten sofort in den Sinn, denn das Vermitteln von Emotionen spielt nach wie vor eine bedeutende Rolle in der Kommunikation. Insgesamt wird in der Studie festgestellt, dass ökonomische Ziele wie eine Absatz- und Umsatzsteigerung als Folge vorökonomischer Ziele gesehen und diesen untergeordnet werden. Die Kommunikation des einzelnen Produkts ist wichtiger als die Kommunikation der Unternehmensmarke.
Werden die Kommunikationsziele nach Branchen differenziert, zeigt sich, dass die Ziele, die mit den Kommunikationsmassnahmen verfolgt werden, stark variieren. Während für den Nonfood-Sektor innerhalb der Konsumgüter die Produktbekanntheit von höchster Bedeutung ist, hat die Schafffung von Kaufanreizen zur Steigerung des Absatzes und Umsatzes für den Lebensmittelhandel die grösste Relevanz.
Was sind die (Haupt-)Ziele Ihrer Kommunikationsaktivitäten?
Obwohl die Kommunikation von Werten, Image und Emotionen traditionell mit klassischer Werbung in Verbindung gebracht wird, legt die Erhebung von Postmail nahe, dass die direkte Ansprache potenzieller Konsumenten -- und damit die Nutzung entsprechender Kommunikationsmittel immer wichtiger wird. Dessen ungeachtet gehen die Studienverantwortlichen nicht davon aus, dass es zu einer Verdrängung klassischer Medien kommt. Am wichtigsten ist die direkte Ansprache von Konsumenten beim Versandhandel. Aber auch Branchen wie der Lebensmittelhandel, die Versicherungen und Banken suchen den direkten Austausch mit den Kunden.
Die meisten der befragten 400 Auftraggeber gehen von einer Erhöhung der Kommunikationsbudgets in den nächsten 2 bis 5 Jahren aus. Zwei Drittel der Top-400-Werbeauftraggeber wollen die Ausgaben im Kommunikationskanal Internet mittelfristig steigern. 36 Prozent der Unternehmen geben an, den Einsatz für Point-of-Sale-Kommunikation zu steigern, 30 Prozent das Werbebudget für Direct Marketing. Am meisten Federn lassen muss die Print-Werbung.
Wie hoch ist Ihr Kommunikationsbudget heute und wie wird es sich mittelfristig entwickeln?
Bei der Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets dominieren dynamische Kriterien, wie aktuelle, bzw. angestrebte Ziele. Sie überwiegen laut Studie deutlich die eher rückwärtsgerichteten Argumente, die sich auf Vorperioden beziehen. Der ROI als Kennzahl für die Wirtschaftlichkeit der geplanten Kampagnen wird erst von knapp einem Viertel der Unternehmen als wichtig betrachtet.
Bei grundlegenden strategischen Kommunikationsentscheidungen lassen sich die Auftraggeber gemäss der Befragung kaum dreinreden. Sehr viel grösseres Mitspracherecht räumen die Unternehmen den Agenturen ein, wenn es um operative Prozesse wie Mediaplanung und Kreativdesign geht. Die Studie legt dabei nahe, dass die Agenturen zumindest in der Wahrnehmung der Auftraggeber -- bloss für die Detailplanung von Kampagnen und die kreative Umsetzung eingeschaltet werden.
Gemessen wird der Erfolg der Werbemassnahmen, insbesondere bei klassischen Werbekampagnen, vor allem anhand von Absatz und Umsatz, aber auch an den Grössen Image und Bekanntheit. Beim Einsatz von Direct Marketing-Kampagnen hingegen dominiert die Kennzahl Response, die jedoch für Unternehmen die vor allem in die klassische Werbung investieren, nur von untergeordneter Bedeutung ist.
Wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten: Welche Art von Agentur unterstützt Sie? In welchem Umfang sind die Agenturen an Entscheidungen in den verschiedenen Stadien der Kommunikationsplanung beteiligt?
Der Werbeerfolgskontrolle wird zwar für die Zukunft eine wachsende Rolle zugesprochen, ein signifikanter Anstieg regelmässiger Kontrollen erwarten die Studienverantwortichen nicht. Heute nehmen bloss 40 Prozent der Auftraggeber nach jeder Kampagne eine Erfolgskontrolle vor, 32 mehrmals pro Jahr, elf Porzent nur einmal im Jahr. 25 Prozent verzichten vollständig auf eine Erfolgskontrolle. Bei der Messung des "Return on Investment" (ROI) zeigen die Unternehmen laut Studie erhebliche Defizite. Obwohl der Begriff inzwischen in aller Munde sei, seien Kommunikationsverantwortliche in vielen Unternehmen mit der Berechnung des ROI überfordert, so das Fazit der Studie.
Woran messen Sie den Erfolg Ihrer Kommunikationsaktivitäten?
(Quelle der Tabellen: Datenerhebung Simon-Kucher/PostMail-Studie)
