Die htp St.Gallen Managementberatung und das Kompetenzzentrums Brand Management des Instituts für Marketing und Handel der Universität St.Gallen befragten insgesamt 296 Konsumenten in Deutschland und in der Schweiz zum Fragenkomplex "Swissness". Aus diesen Daten versuchten die Studienverantwortlichen abzuleiten, unter welchen Bedingungen eine Swissness-Positionierung von Vorteil ist.
Das Ergebnis der Studie bestätigt, dass die Schweizer Produkte bei einem Grossteil der Konsumenten positiv verankert sind -- sie geniessen ein sehr gutes Image. So wird ihnen gemeinhin eine ganze Reihe von positiven Eigenschaften attestiert (Abb. 1). "Das Schweizer Kreuz wird heute nicht allein mit der heilen Bergwelt in Verbindung gebracht, sondern auch mit den anderen positiven Markenattributen der Schweiz wie etwa Spitzenleistung, Renommee und Langlebigkeit", sagt der Studienverantwortliche Stephan Feige gegenüber "persoenlich.com".
Abbildung 1: Beurteilung von Schweizer Produkten.
Eine Positionierung auf Swissness birgt damit durchaus das Potenzial, bestimmten Produktversprechen die nötige Glaubwürdigkeit zu verleihen. "Bei der Markenpositionierung kann Swissness in vielen Fällen ein guter 'Reason to believe' für bestimmte Nutzen sein, nie jedoch Selbstzweck", betont Feige. Er hat in der Schweiz in den vergangenen fünf Jahren eine klare Entwicklung festgestellt: "Es ist noch nicht lange her, da wehrten sich die Hersteller dagegen, den Schweizer Ursprung Ihrer Produkte zu thematisieren. Sie befürchteten nur traditionelle und in der Selbstwahrnehmung altbackene Bilder zu verkörpern. Mittlerweile hat in der Branche ein Umdenken stattgefunden."
Die Studie zeigt indes auch auf, dass es nur ganz spezifische Aspekte sind, die sich durch Swissness untermauern lassen. Bei der Preiswürdigkeit etwa gelten Schweizer Produkte als wenig glaubwürdig. Eine Positionierung als Schweizer Marke weckt in den Konsumenten Assoziationen einer verhältnismässig teuren Leistung. Tyler Brûlés Statement "Swiss is sexy" erteilt die Studie eine Abfuhr: Für lediglich 26 Prozent der Befragten haben Schweizer Produkte Sexappeal.
Deutsche mögen Swissness ebenso wie Schweizer
Die Unterschiede zwischen den befragten Konsumenten in Deutschland und in der Schweiz sind dabei nicht allzu gross. Fast drei Viertel der Schweizer (74 Prozent) haben einen hervorragenden bis sehr guten Eindruck von Schweizer Produkten (Abb. 2), eine gute Voraussetzung also, sich auch oder gerade in der Schweiz als Schweizer Marke zu positionieren. Auch in Deutschland ist die Mehrheit der Befragten (56 Prozent) von der Qualität der Schweizer Produkte überzeugt. Der Anteil an Verbrauchern, die ein hervorragendes Bild von Schweizer Produkten haben, ist bei den Deutschen mit 15 Prozent sogar höher als bei den Schweizern (10 Prozent).
Abbildung 2: Gesamteindruck von Schweizer Produkten: Schweiz und Deutschland im Vergleich.
Die grössten Abweichungen zwischen Deutschen und Schweizern ergeben sich zum einen in der Beurteilung von Prestige und Exklusivität von Schweizer Produkten. Während diese Eigenschaften für deutsche Konsumenten im Vordergrund stehen, nehmen sie für die Schweizer Befragten einen wesentlich geringeren Stellenwert ein. Zum anderen unterscheiden sie sich in Bezug auf den Sympathiefaktor von Schweizer Produkten, der von den einheimischen Konsumenten wesentlich besser bewertet wird. Das Fazit der Studie: "In Deutschland kann durch Swissness Spitzenleistung -- und besonders Exklusivität -- besser kommuniziert werden als in der Schweiz selbst".
Beide Konsumentengruppen sind darüber hinaus der Auffassung, dass Produkte mit Schweizer Herkunft eher teuer und nicht speziell innovativ sind, und ausserdem wenig Sexappeal ausstrahlen (Abb. 3). Im Gegensatz dazu wurde der Designaspekt Schweizer Produkte von den Konsumentengruppen sehr unterschiedlich bewertet. Deutsche Konsumenten verbinden Schweizer Produkte wesentlich stärker mit gutem Design als die Schweizer selbst. Auch die Werbung für Schweizer Produkte schätzen die Deutschen weitgehend besser ein als die Schweizer. Umgekehrt sind die Schweizer eher davon überzeugt, dass ihre einheimischen Produkte auf dem Vormarsch sind, als die deutschen Befragten.
Abbildung 3: Beurteilung Schweizer Produkte: Schweiz und Deutschland im Vergleich.
Swissness im Marketing-Mix
Im Rahmen der Produktgestaltung eröffnet sich für Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten, Swissness zu transportieren. Die empirischen Resultate der Studie zeigen, dass -- wenig überraschend -- in erster Linie die direkte Herkunftsdeklaration "Swiss Made" ein Indikator für ein Schweizer Produkt ist (75 Prozent). Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) ist der Auffassung, dass man ein Schweizer Produkt vor allem auch am sichtbaren Schweizerkreuz erkennt (vgl. Abbildung 34). Das weisse Kreuz auf rotem Grund ist also eine zentrale und unverwechselbare Vignette für Swissness.
Daneben gibt aber auch oft der Produkt- oder Markenname Hinweise auf die Schweizer Herkunft, wie z.B. beim Mixgetränk Swizly, beim Appenzeller Käse oder bei Swisscanto, den Anlagefonds der Kantonalbanken. Laut Studie ist dies für einen bedeutenden Teil der Befragten (42 Prozent) ein wichtiger Hinweis auf die Schweizer Herkunft. Ferner kann der Ausweis von Swissness durch den Namenszusatz "of Switzerland" erfolgen -- ein Weg, den beispielsweise der Dentalhygieneanbieter Trisa, das Kräuter-Haarpflegeunternehmen Rausch, das Möbelunternehmen de Sede, das Kosmetikhaus Juvena oder Zyliss als Anbieter von Küchenutensilien beschreiten. Auch dies nennen gemäss der Studie 42 Prozent der Befragten als Hinweis auf ein Schweizer Produkt.
Einen weiteren Verweis auf die Schweizer Herkunft liefern zudem die Produkteigenschaften, an denen 22 Prozent der Befragten ein Schweizer Produkt erkennen. Man denke etwa an Toblerone, die nicht nur auf der Verpackung mit Hinweisen wie "Swiss Milk" und "of Switzerland" versehen ist, sondern auch durch die Form der Schokolade selbst ihre Herkunft eindrucksvoll untermauert. Weniger wichtige Signale bei der Produkt- (und Marken-)gestaltung sind in den Augen der Konsumenten dagegen typische Schweizer Motive auf der Verpackung wie das vielfach verwendete Matterhorn oder Alpenlandschaften. Diese sind lediglich für 17 Prozent der Konsumenten ein zentrales Erkennungsmerkmal Schweizer Produkte. Die Farbkombination rot-weiss löst gar nur für 9 Prozent der Befragten die Assoziation mit Swissness aus.
Für die Umsetzung einer Positionierung auf Swissness erachtet die Studie ferner Kommunikationsinstrumente, insbesondere Werbung als von zentraler Bedeutung. Ebenso wie auf Produktebene ist für einen Grossteil der Befragten (56 Prozent) das Schweizerkreuz der wichtigste Hinweis auf Werbung für ein Schweizer Produkt. Die Hälfte der Konsumenten (50 Prozent) ist der Auffassung, an Bildern und Motiven Werbung für ein Schweizer Produkt zu erkennen. In der Praxis werden dabei häufig Bildklischees wie das Matterhorn oder Kühe eingesetzt, um die Schweizer Herkunft zu stützen. Schliesslich sind Schweizhinweise in Slogans für beinahe die Hälfte der Konsumenten (48 Prozent) wichtig.
