Herr Riedener, Emmi möchte in Zukunft vermehrt ins Ausland expandieren. Haben Sie gegen grosse Player wie Nestlé oder Danone überhaupt eine Chance?
In den nächsten sechs bis acht Jahren wollen wir die Hälfte unseres Umsatzes im Ausland erzielen. Der stärkste Wettbewerb findet im generischen Bereich statt. Wir konzentrieren uns aber auf unsere Stärken im Käsegeschäft und bei qualitativ hochstehenden Milchprodukten. Im Käsegeschäft spielen Nestlé und Danone keine grosse Rolle. Bei den Frischprodukten befinden wir uns in einer Nische. Da unsere Kunden Qualität wünschen, sind wir in vielen Bereichen konkurrenzlos.
Wollen die Amerikaner wirklich echten Schweizer Käse?
Die Amerikaner schätzen vor allem den echten Schweizer Gruyère. Viele ausländische Käse werden industriell hergestellt, sind jung, und es wird wenig in die Verfeinerung der Produkte investiert. Deshalb gilt der Schweizer Käse aufgrund seiner Herkunft und seines Geschmacks als Delikatesse. In den USA haben wir deshalb auch mit unserem Kaltbach-Gruyère, der in der Sandsteinhöhle in Kaltbach heranreift, guten Erfolg.
Die meisten Schweizer Firmen -- vor allem im Bankensektor -- haben mit dem Amerikageschäft schlechte Erfahrungen gemacht.
Ich kenne diese Bedenken, doch wir sind trotz Wirtschaftskrise sehr zufrieden mit dem Amerikageschäft. Wir haben im Geschäft mit Schweizer Käse einen Marktanteil von rund 80 Prozent. Es gibt in den USA viele Schweizer, die unsere Produkte schätzen, und viele Communities leben eine bestimmte Kulinarik, zu denen Emmi-Produkte gehören. Anfang Jahr haben wir durch den Kauf der Käserei Roth Käse USA unser Portfolio mit einheimischem Käse ergänzt. Roth ist stark im Food-Service-Bereich, Emmi ist stark im Retailgeschäft. Wir können jetzt ein komplettes Sortiment über beide Kanäle anbieten.
Emmi bringt pro Jahr zwei bis vier Innovationen auf den Markt. Warum sind Eigenentwicklungen für Ihren Betrieb notwendig?
International kann man letztlich nur mit innovativen Konzepten bestehen. Dazu gehört zweifelsohne Emmi Caffè Latte oder das Emmi Swiss Müesli. Der Konsument muss dabei Mehrwert empfinden, er muss vor allem ein einmaliges Geschmackserlebenis haben. Emmi hat in den letzten Jahren einige erfolgreiche Innovationen wie die Kaltbach-Höhlengereiften oder eben auch SwissAlp, den Käse mit einem essbaren Kräutermantel, lanciert.
Wie viel investieren Sie in die Vermarktung Ihrer Produkte?
Unser jährliches Budget für Marketing und Werbung beträgt über die ganze Gruppe rund hundert Millionen Franken und geht zum Endkonsumenten und zum Handel.
Dies ist eine sehr hohe Summe.
Im Verhältnis zu unserem Umsatz von rund 2,7 Milliarden Franken ist dies eine vernünftige Grösse. Vergleicht man diese Summe mit der internationalen Konkurrenz, so ist sie bescheiden. Einige Mitbewerber geben bis zu zehn Prozent des Umsatzes für klassische Werbung aus. Will man ein Produkt in den Markt reindrängen, muss man aber schon Geld in die Hand nehmen.
Welches sind die wichtigsten Marketingkanäle für die Lancierung eines Produkts?
Ausschlaggebend ist, in welchem kulinarischen Bereich wir uns bewegen: im Lifestyle- Sektor oder gar in einem funktionalen Bereich? Wenn eine jüngere Kundschaft im Vordergrund steht, setzen wir auf Samplings. Unsere Produkte heben sich geschmacklich klar ab. Da macht es Sinn, die Konsumenten probieren zu lassen. Emmi ist auch in Sachen Sponsoring aktiv. Wir versuchen, Zielgruppen auf ungewöhnliche Art zu erreichen und prominente Persönlichkeiten wie Tom Lüthi oder Roger Federer einzusetzen (Anm. d. R.: Der Vertrag mit Roger Federer wurde auf Ende Jahr gekündigt). Wir sind an Open-Air-Konzerten präsent und betreiben Handelspromotion. Auch die klassische Werbung spielt eine wichtige Rolle. Bei unseren Internetauftritten möchten wir möglichst unkonventionell sein.
Welche Innovationen sind in den nächsten Jahren geplant?
Wenn es konjunkturell schlechter geht, rückt der Genussfaktor wieder in den Vordergrund. Zwar verzichten viele Konsumenten auf Luxusartikel, gleichzeitig möchten sie sich aber doch etwas Gutes gönnen. Nach wie vor spielt auch das Thema Wellness eine Rolle. Je älter die Menschen werden, desto wichtiger ist ihnen das körperliche Wohlbefinden. Gerade in diesem Bereich sehen wir für unsere Produkte ein grosses Potenzial. Auch die Swissness wird in unseren Produkten weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
Wie erkennen Sie einen Trend?
Wir orientieren uns dabei sehr stark daran, was international läuft. Dabei bin ich der Meinung, dass es nicht gut ist, wenn man sich nur auf eine Kategorie versteift. Man muss alle verwandten Kategorien wie den Erfrischungs-, Energydrink- und den Genussbereich beobachten. Überall kann man aktuelle Trends ablesen.
Themenwechsel: Im Schweizer Detailhandel hat es einige Neuerungen gegeben. Nach dem deutschen Discounter Aldi hat nun auch Lidl seine Zelte in der Schweiz aufgeschlagen. Hat sich die Situation für den Milchproduzenten Emmi grundlegend verändert?
Wir wussten ja schon lange, dass Aldi und Lidl in die Schweiz kommen, und man konnte sich auch darauf vorbereiten. Natürlich herrscht innerhalb der Branche vor einem Markteintritt eines neuen Players immer eine gewisse Nervosität. Bewährtes wird herausgefordert und auf den Prüfstand gestellt. Diese Hausaufgaben kann man aber frühzeitig machen, und das hat der Schweizer Handel auch getan.
Zu Beginn des Jahres hat Coop eine Preissenkungsinitiative eingeleitet, kurz darauf haben Konkurrenten nachgezogen. Wie lange dauert dieser Preiskampf noch an?
Mit der Preissenkungsinitiative hat Coop nach eigenen Angaben die Preise denjenigen der Konkurrenz angepasst.
Migros hat anschliessend versprochen, sich nicht von Coop unterbieten zu lassen.
Das ist die normale Reaktion eines Konkurrenten. Langfristig stellt sich jedoch die Frage der Preishierarchie. In Deutschland sind die Leaderprodukte überall gleich teuer, was eine Differenzierung verunmöglicht. Es gibt in Zukunft kaum mehr Raum für eine Preisdifferenzierung auf vergleichbaren Produkten. Deshalb sind differenzierende Leistungen, über den Preis hinaus, wichtiger.
Als ehemaliger Marketingchef der Migros haben Sie Coop bekämpft, heute ist er ein wichtiger Partner von Ihnen.
(Lacht) So spielt das Leben. Anfänglich war dies sicher noch etwas irritierend, wir sind aber alle Profis, sodass wir rasch den Weg gefunden haben. Coop, als Nummer zwei im Detailhandel, ist für uns ein sehr wichtiger Partner, was Umsatzgrösse und auch die persönliche Beziehung betrifft. Bereits als ich bei Lindt & Sprüngli gearbeitet habe, war Coop unser wichtigster Absatzkanal. Emmi hat in der Vergangenheit einige Produktionsbetriebe von Coop übernommen. Wenn Coop seine Preise senkt, betrifft dies uns direkt. Die Migros hingegen konzentriert sich stärker auf ihre Eigenmarken und auf die eigenen Produktionsbetriebe.
In der Branche herrscht eine gewisse Unzufriedenheit, da Sie auch den deutschen Discounter Lidl mit Emmi-Produkten beliefern. Dies im Gegensatz zu Ihrem ehemaligen Arbeitgeber, Lindt & Sprüngli, welcher Lidl nicht beliefert.
(Energisch) Wir auch nicht. Wir beliefern lediglich Lidl in Deutschland mit Emmi-Markenartikeln. In der Schweiz liefern wir ein Basissortiment an generischen Produkten unter der Marke Lidl. Ob der Discounter diese von uns erhält oder von jemand anderem, spielt keine Rolle. Nun hat Lidl aber entschieden, dass er von Deutschland aus einige Emmi-Artikel in die Schweiz importieren möchte. Da unsere Produkte überall frei käuflich sind, können wir dies nicht verhindern.
Haben Sie entrüstete Anrufe von Lidl-Konkurrenten bekommen?
Ich wurde sicherlich auf diese Problematik angesprochen. Manchmal muss man aber akzeptieren, dass sich die Welt ständig weiterdreht.
(Interview: Matthias Ackeret / Bild: Marc Wetli)
--> Das vollständige Interview findet sich in der Mai-Ausgabe von "persönlich blau"
