27.07.2022

Game Marketing

«Wir sind mit dem Start zufrieden»

Das Spiel «Migros Merge» erschliesst für die Detailhändlerin einen neuen Marketingkanal. Entwickelt wurde es von der Agentur Mutabor und der Gameschmiede Gbanga. Thomas Burri von der Migros und Burkhard Müller von Mutabor über die spielerische Migros-Welt.
Game Marketing: «Wir sind mit dem Start zufrieden»
Verantworten das neue Mobile Game «Migros Merge» (v.l.): Thomas Burri, Abteilungsleiter Digital Campaigning & Promotions a.i. Migros-Genossenschafts-Bund, und Burkhard Müller, Digitalchef Mutabor. (Bilder: zVg)
von Christian Beck

Herr Burri, was spielen Sie am liebsten: ein Game auf dem Smartphone oder doch lieber ein traditionelles Brettspiel?
Thomas Burri: Beides hat seinen Reiz. Allein spiele ich auf dem Smartphone, aber in einer gemütlichen Runde mit Freunden bevorzuge ich das Brettspiel am Tisch.

Und Sie, Herr Müller?
Burkhard Müller: Ich spiele fast ausschliesslich digital: Casual Games in kurzen Pausen und wenn Zeit ist, Adventures auf der Playstation. Der kurze Ausflug in eine Geschichte oder Aufgabe ist für mich der schnellste Weg im Alltag, den Kopf freizubekommen.

Die Migros liess das Mobile Game «Migros Merge» entwickeln (persoenlich.com berichtete). Warum haben Sie nicht einfach in einem etablierten Spiel Werbung geschaltet?
Burri: Das haben wir auch schon gemacht, aber wir spürten, dass die Migros aufgrund ihrer Vielfalt den Schweizer Gamerinnen und Gamern mehr bieten kann. Zudem ist die Migros zur heutigen Migros geworden, weil auch in der Vergangenheit immer wieder neue Wege beschritten wurden. In der Zusammenarbeit mit Mutabor entstand die Idee des Owned Media Channels als eigenes Game, das wir dann gemeinsam mit dem Zürcher Gamestudio Gbanga umgesetzt haben.

Müller: Bei der Vielzahl an Kanälen, die jeder von uns nutzt, und Botschaften, die täglich auf uns einwirken, ist es für Marken zunehmend schwieriger, Aufmerksamkeit zu bekommen. Unsere These war, dass ein Spiel es schaffen kann, Nutzerinnen und Nutzer täglich in die Welt der Marke zu holen.

Warum sollte ich «Migros Merge» runterladen? Das ist ja einfach eine Art Dauerwerbesendung …
Müller: Casual Games sind die weltweit beliebtesten Mobile Games, diese sind von der Story aber immer für eine globale Audience konzipiert. Wir haben das erste Casual Game nur für die Schweiz entwickelt, bei dem die Migros und ihre Produkte ein natürlicher Bestandteil des Spiels sind und keine Werbeunterbrechung.


Ganz kurz zum Inhalt des Spiels: Um was geht es?

Müller: In dem Spiel reist die Protagonistin Mia mit ihren Freundinnen und Freunden durch die Zeitalter eines abgelegenen Schweizer Bergtals. Von der Steinzeit bis in die Zukunft: Es gibt immer etwas Neues zu entdecken.

Burri: Um unserer Zielgruppe die Sortimentskompetenz der Migros näherzubringen, haben wir Migros-Produkte ins Spiel integriert und durch eine Merge3-Mechanik erlebbar gemacht: Durch das clevere Kombinieren von Objekten entstehen Produkte, die zur Lösung von Spielaufgaben eingesetzt werden können. Diese Mechanik ermöglicht es uns immer wieder, neue Sortimente ins Spiel zu integrieren.

Und wie weit haben Sie persönlich das Game schon gespielt?
Burri: Da ich auch selber viel teste, habe ich alle aktuell verfügbaren Levels schon längst durchgespielt. Und ich bekomme von Gbanga auch alle neuen Levels, die bald als neuer Content lanciert werden.

Implementieren Sie immer neue Migros-Produkte?
Burri: Ja, klar. Die Geschichte geht weiter – und das Schöne an Merge3-Spielen ist, dass man relativ einfach neue Merge-Ketten oder Kombinationen erweitern kann. Zum Beispiel läuft aktuell die erste Erweiterung: das Sommertal. Dort haben wir Story-Elemente und Produkte passend zur aktuellen Sommerkampagne integriert. Dieses Konzept wollen wir in den nächsten Jahren weiter ausbauen.

Nach welchen Kriterien werden die Produkte ausgewählt?
Burri: Die Produkte orientieren sich an den Schwerpunktthemen, laufenden Kampagnen und den Vorlieben der Spielerinnen und Spielern. Mit unseren pflanzenbasierten Produkten haben wir zum Beispiel gute Erfahrungen im Testing gemacht und konzipieren eine passende Integration ins Spiel.

«Der grösste Teil aller Mobile Games wird selten bis nie heruntergeladen»

Offenbar kommt das gut an: Mehrere Tausend Kundinnen und Kunden haben das Spiel heruntergeladen. Sind Sie damit zufrieden?
Müller: Der grösste Teil aller Mobile Games wird selten bis nie heruntergeladen, nur die Wenigsten werden zu Hits. Dass «Migros Merge» bereits vor Start der Bewerbung so viele aktive Nutzer hat, übertrifft all unsere Erwartungen.

Mal ehrlich: Es gibt über acht Millionen Schweizerinnen und Schweizer. Ein paar tausend Spielende sind doch nichts …
Burri: Wir sind mit dem Start zufrieden. Wir haben zu Beginn bewusst eine stille Live-Testphase gewählt, um mit den ersten paar Tausend organisch generierten Nutzern die getroffenen Annahmen und Hypothesen zu validieren. Dabei sind fast alle gesteckten KPI erreicht oder übertroffen worden. Im nächsten Schritt werden wir die Reichweite der Migros nutzen und eine grosse Kommunikation starten.

An wen richtet sich das Spiel hauptsächlich?
Müller: Selbstverständlich sind alle Menschen herzlich eingeladen, das Spiel zu spielen. Wir beantworten solche Fragestellungen aber datengetrieben: Unser Ziel ist es, Einkaufsentscheiderinnen und -entscheider zwischen 25 und 40 Jahren zu erreichen. Statistisch treffen heute in der Schweiz Frauen zum grössten Teil die Einkaufsentscheidungen. Und ein überwältigender Prozentsatz dieser Zielgruppe spielt täglich Casual Games.

«Jedes Element wurde mit A/B-Testing verprobt»

Inwiefern muss ein Game designt werden, damit es vor allem Frauen anspricht?
Müller: Dafür gibt es keine Formel, aber einen Prozess. Gemeinsam mit Gbanga haben wir von Beginn an User Testings mit Menschen aus der Zielgruppe durchgeführt. Jedes Element wurde mit A/B-Testing verprobt: Story, Tonalität, Illustrationsstil, Charaktere, Benutzungs-Führung, Gameplay … Wir haben nur Routen verfolgt, die besonders positives Feedback bekommen haben.

Haben Sie Abstriche für Männer in Kauf genommen?
Müller: Das Geschlecht hat keine Rolle gespielt, wir orientieren uns rein an den Daten und daran, was die überwiegende Anzahl der Nutzerinnen und Nutzer uns rückmelden.

Können mit einem Game nachweislich Kaufentscheidungen beeinflusst werden?
Müller: Kaufentscheidungen sind ein vielschichtiger Prozess aus Bekanntheit, Vertrauen, Preis und mehr. Marken, die Menschen täglich erleben, die Teil ihres Alltags sind und ihre Freizeit prägen, sind vertraut, werden schneller wahrgenommen und bevorzugt gekauft. Dies fördern wir mit dem Spiel.

Burri: Wir haben grundsätzlich die Möglichkeiten und Tools, solche Daten für unsere digitalen Touchpoints zu erheben, und das werden wir auch für «Migros Merge» tun. Wir sind schon jetzt der festen Überzeugung, dass neben Branding und Image das Game auch einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben wird.

In jedem Game gibt es sogenannte Easter Eggs. Welche versteckten Fähigkeiten hat «Migros Merge»?
Müller: Wenn wir das verraten, wären es doch keine Easter Eggs mehr (lacht).



«Migros Merge» zum Download gibt es hier.



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