Herr Huber, im Mai sorgte das Unternehmen Demoscope für negative Schlagzeilen, weil Umfragen unseriös durchgeführt oder gar gefälscht wurden. Wie hat die Branche rückblickend auf diesen Skandal reagiert?
Das Wort Skandal ist polemisch. Ich würde in diesem Fall eher von Betrugsfall sprechen, weil die Demoscope Opfer eines Komplotts wurde. Aber zu ihrer Frage: Es ist klar, dass die Branche alles andere als erfreut reagierte. Es wird noch viel Zeit vergehen bis der Imageschaden behoben ist. Wir werden uns künftig mit den Themen Vertrauen und Glaubwürdigkeit noch intensiver auseinandersetzen müssen.
Sie sprechen von Komplott. Inwiefern war er das?
Wir wissen heute, dass die Leitung vor Ort damals einzelnen Interviewer konkrete Anweisungen gab, Interviews zu manipulieren.
Medien berichteten von einer Schliessung des Telefonlabors. In Winterthur wird aber inzwischen wieder gearbeitet.
Wir haben immer betont, dass wir das Telefonlabor stilllegen und nicht schliessen. Das ist ein Unterschied. Es ist tatsächlich so, dass wir in Winterthur inzwischen wieder aktiv sind. Die Auftragslage erlaubt uns nicht, auf den Standort Winterthur zu verzichten. Zurzeit halten wir den Betrieb mit Führungspersonen von unserem Hauptsitz in Adligenswil aufrecht und sind zuversichtlich, bald wieder eine lokale Führung und mehr als hundert Teilzeitangestellte beschäftigen zu können.
Haben viele Kunden ihre Aufträge zurückgezogen?
Seit dem Vorfall haben wir mit vielen Auftraggebern intensive Gespräche geführt. Erfreulich ist, dass nur ein Kunde explizit auf Grund des Vorfalls in Winterthur seine Aufträge zurückgezogen hat. Der Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher bezeichnete unsere Reaktion auf den Vorfall, nota bene nach einer persönlichen Einsichtnahme, als zeitgerecht und zielführend. Trotzdem ist uns bewusst, dass wir die Nachwirkungen noch lange spüren werden. Wir müssen das Vertrauen der Befragten und Kunden Schritt für Schritt wieder zurück gewinnen.
Von den Fälschungen stark betroffen waren angeblich Kunden aus der Finanzbranche.
Das stimmt. Besonders erfreulich ist aber, dass jene Kunden, die am meisten betroffen waren, weiterhin mit uns zusammen arbeiten. Ich schliesse daraus, dass auch sie unsere Reaktion auf den Vorfall als angemessen betrachten.
Um solche Betrügereien künftig vorzubeugen, hat Demoscope in einem Communiqué angekündigt, trennscharfe, technische Kontrollen einzuführen und eine von der Laborleitung unabhängige Kontrollinstanz zu schaffen. Was heisst das?
Unsere bisherige interne Gewaltentrennung wurde in Winterthur nach allen Regeln der Kunst ausgehebelt. Mitarbeitende des Telefonlabors waren auf verschiedenen Kaderstufen für die Durchführungen der Studien und für deren Qualitätskontrolle zuständig. Neu haben wir eine unabhängige Kontrollinstanz, die dem CEO direkt unterstellt ist. Sie kontrolliert stichprobenweise sowohl vor Ort wie auch verdeckt die korrekte Durchführung unserer Arbeit. Eine neu eingeführte technische Lösung erlaubt zudem eine flächendeckende Nachkontrolle aller Umfrageprojekte.
Leitete Demoscope rechtliche Schritte gegen frühere Kadermitarbeitenden ein?
Bis anhin nicht. Wir halten uns jedoch das Recht vor, dies notfalls noch zu einem späteren Zeitpunkt zu tun. Eine rechtliche Auseinandersetzung wäre aber zum jetzigen Zeitpunkt jedoch kaum der Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit dienlich.
Der Vorfall hat vor Augen geführt, dass die Marktforschung mit Hilfe von Telefoninterviews vor einem Problem steht. Ist das Modell überhaupt noch wettbewerbsfähig?
Telefonbefragungen sind, das hört sich in diesem Kontext vielleicht paradox an, nach wie vor die am besten kontrollierbare Umfragetechnik. Wir sind deshalb überzeugt, dass die Telefonie in der Marktforschung weiterhin eine sehr wichtige Rolle spielen wird.
Die getürkten Interviews sind angeblich entstanden, weil die Teilnahmebereitschaft der Befragten generell tief ist und die Interviewer einem enormen Quotendruck ausgesetzt sind?
Es trifft zu, dass es immer aufwendiger wird, Personen zur Teilnahme an einer Umfrage zu motivieren. Nehmen wir als Beispiel junge Leute. Diese sind naturgemäss eher selten zu Hause erreichbar und wenn doch, haben sie oft wenig Lust an einer Umfrage teilzunehmen. Wir müssen also einen Umgang finden, der uns die Interaktion mit diesen Zielgruppen erlaubt.
Über das Ausmass der Fälschungen ist wenig bekannt. Je nach Quelle wird von wenigen gefälschten Interviews berichtet. In den Medien war aber auch zu erfahren, dass im grossen Stil manipuliert worden sei. Zitat: Es herrschte das absolute Chaos in Winterthur. Fast alle haben Interviews gefälscht. Nun soll Demoscope einen Grossteil der Fälscher Truppe wieder eingestellt haben.
Unsere Nachkontrollen haben gezeigt, dass die Mehrheit der Interviewer absolut seriös und zuverlässig gearbeitet hat. Zudem kennen wir bei Demoscope keine Sippenhaft. Jene, die schon vorher zuverlässig für uns gearbeitet haben, sind auch heute wieder bei uns willkommen.
Ist das die richtige Botschaft im Markt, wenn man praktisch mit einer Mehrheit der Personen, die angeblich im Fälschungsskandal involviert waren, wieder zusammenarbeitet? Unsere Recherchen belegen diese Vermutung.
Nochmals. Jene Personen, die unter Anweisung der Leitung damals Interviews manipuliert haben, konnten wir durch gezielte Nachkontrollen lückenlos ermitteln. Selbstverständlich stellen wir heute keine Personen mehr an, von denen wir wissen, dass sie willentlich und massgeblich zum Fall Winterthur beigetragen haben. Aus menschlicher und arbeitsrechtlicher Sicht wäre es äusserst verwerflich all jene Leute nicht mehr zu beschäftigen, die sich nichts zu schulden kommen liessen.
(Interview: Christian Lüscher)
