Wie unterscheidet sich das Marketing für Red Bull von herkömmlichen Strategien im Konsumgüterbereich?
Damit stellen Sie gleich die Frage nach dem Erfolg unserer Marke. Red Bull ist einfach hoch funktional. Anders als andere Produkte. Schon allein durch seine Funktionalität unterscheidet es sich von den meisten anderen Konsumgüterprodukten.
Was verstehen Sie im Zusammenhang mit Red Bull unter "Funktionalität"?
Red Bull ist ein Energy Drink. Er enthält Stoffe, die für den Menschen wichtige Energielieferanten sind und vor allem bei physischen oder psychischen Anstrengungen oder bei Stress benötigt werden. Es handelt sich um körpereigene Aminosäuren wie Taurin und Glucernolacton. Sie sind auch wichtig zur schnellen Ausscheidung von Schadstoffen, die bekanntlich selbst wieder zu Stresszuständen führen können. Weiter enthält Red Bull Vitamine, vor allem solche aus dem B-Komplex. Die Vitamine wirken ebenfalls aufbauend. Und schliesslich hat es in Red Bull Koffein, allerdings nicht in dem Ausmass, wie oft behauptet wird. Der Koffein-Anteil ist nicht höher als jener in einer Tasse Filterkaffee. Die Summe der Inhaltsstoffe führt zu dieser hohen Funktionalität, die jeder spürt, der ein Red Bull trinkt.
Nach Ihrer Definition wird Red Bull von Leuten getrunken, die unternehmerisch sind, mutig, modern, selbstbewusst. Aber im Geschmack ähnelt Ihr Getränk doch einfach etwas allzu süss geratenen Gummibärchen.
Würden die Leute Red Bull nicht lieben, würden wir nicht rund 60 Millionen Dosen allein in der Schweiz verkaufen wie in diesem Jahr. Und nicht über eine Milliarde weltweit. Und in den meisten Ländern, in denen wir auf dem Markt sind, nicht im zweistelligen Bereich wachsen. Zugegeben: Der Geschmack von Red Bull polarisiert. Man muss es einfach kalt trinken. Und nach zwei, drei Dosen kommen die meisten Leute auf den Geschmack. Das bestätigen auch die Erhebungen der Marktforschung. Danach empfinden jene Leute, die die Funktionalität von Red Bull am eigenen Leib erfahren haben, den Geschmack als angenehm und gut.
Es sind doch vor allem junge Leute, die Red Bull trinken und es dann noch oft mit Whisky oder Wodka mixen.
Dies ist, wie der vermeintlich hohe Koffein-Gehalt, ein Vorurteil. Red Bull lebt von vielen Mythen und Vorurteilen, was das Produkt nur noch interessanter macht. Dagegen haben wir gar nichts einzuwenden. Doch Tatsache ist, dass ein Grossteil unserer Konsumenten zur mittleren Alterskategorie gehört, zu den Leuten über 30. Zunehmend wird Red Bull auch von Hausfrauen entdeckt. In Bezug auf das Mixen haben Sie zwar Recht. Allerdings wurde es weniger mit Whisky gemischt, vielmehr mit anderen Getränken. Die meisten Konsumenten bevorzugen Red Bull jedoch pur. Zudem: Je älter und etablierter das Produkt wird, desto mehr geht es in den Tageskonsum hinein. Immer mehr wird Red Bull im Büro getrunken, beim Sport, beim Autofahren. In Tankstellen-Shops ist Red Bull heute das meistverkaufte Getränk.
Der ganze Mythos, der sich um Red Bull rankt, und das bis 1994 bei uns geltende Verbot haben die Marke doch erst richtig gross gemacht.
Damit haben Sie nicht ganz Unrecht. Verbotene Früchte haben schon immer besser geschmeckt. Das Verbot bewirkte sogar, dass das Getränk schnell bekannt wurde. Zum Teil reisten damals die Leute über die Grenze, um es für den Eigenbedarf einzuführen. Allerdings ist Red Bull in jenen Ländern, in denen es nie auf dem Index stand, genauso erfolgreich. Was zeigt, dass nicht allein die Mythen und Verbote den Erfolg ausmachen.
