Text und Bild: Marco Becker, Group Creative Director Merkle Switzerland AG
Die Branche steht vor einer zentralen Herausforderung: die traditionellen Kernwerte des Luxussegments mit der modernen, digitalen Welt zu verbinden. Luxusmarken sind oft eng mit einer bestimmten Anziehungskraft verbunden, die auf Reflexion und emotionaler Bindung basiert. Daher geht es darum, die digitale Transformation so zu gestalten, dass sie sowohl den modernen Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden entspricht als auch die traditionellen Werte des Luxussegments respektiert.
Um diese Herausforderung erfolgreich zu meistern, haben wir gemeinsam mit unserem Kunden Bucherer eine kanalübergreifende Customer-Experience geplant, konzipiert und implementiert. Im Zentrum steht eine vollintegrierte und offene Systemlandschaft, 06/07 Juni/Juli 2023 bei der zu jedem Zeitpunkt der Kunde im Mittelpunkt steht und die eine holistische und zentrale Datenspeicherung, eine verbesserte Auswertung von Informationen, maximal persönlich gestaltete Massnahmen und automatisierte Prozesse ermöglicht.
Dieses Gesamtpaket hat zahlreiche Vorteile für Kunden und Bucherer zugleich: Auf der einen Seite wird nicht nur die User-Experence entlang der kompletten Customer-Journey verbessert, sondern parallel auch die Servicequalität offline und online gesteigert. Auf der anderen Seite werden höhere Effizienzgewinne und mehr Umsatz generiert.
Beim Kauf von hochwertigen Uhren oder Schmuck möchten die meisten Kunden auf das exklusive Erlebnis vor Ort nicht verzichten. Ein Umstand, dessen sich Bucherer sehr wohl bewusst ist; daher wird ein konsistentes, persönliches und serviceorientiertes Onlineund Offlineerlebnis gestaltet. Denn Beratung passiert an beiden Orten. Das Prinzip dahinter: Research online, Purchase offline. Die emotionale und zugleich netzwerkartige Struktur der Website hilft den Nutzern, sich intuitiv zurechtzufinden und durch Personalisierung die bewährte hohe Servicequalität der Filialen zu geniessen. Handverlesenes Storytelling, gespickt mit aufwendig inszenierten Produktdetailseiten sorgen für eine nahtlose und unaufdringliche Verbindung von Content und Commerce.
Bei der Produktrecherche und der Inspiration bietet Bucherer zudem einen enormen Mehrwert: die Expertise des Traditionsunternehmens im Bereich Uhren, Schmuck und Luxus. Diese Expertise fliesst mit der diskreten Bucherer-Note geschickt in die Seiteninhalte ein. Zum Beispiel durch Formate wie «Editor Picks», in der das eloquente Fachpersonal über Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Taucheruhren oder TourbillonKalibern aufklärt und auf diese Weise das Wissen und den Produkthorizont ihrer Kunden erweitert.
Zusätzlich setzt das Traditionsunternehmen auch auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz, um Produktempfehlungen und das Nutzererlebnis zu personalisieren. Durch jeden Klick werden Verhaltensdaten erfasst und zukünftige Suchergebnisse verbessert. So gelingt es, Kunden zu inspirieren – auch wenn es sich um nicht authentifizierte Nutzer handelt.
Kunden können sich zudem online persönlich vom Servicepersonal beraten lassen. In einem Live-Chat (Video-Chat und Anbindung an WhatsApp sind bereits in Planung) beantworten Spezialisten offene Fragen und geben wertvolle Empfehlungen. Mit den identifizierten Favoriten kann der Kunde online einen Termin vor Ort in einer Filiale seiner Wahl vereinbaren – Click & Collect. Damit bei der Terminierung alles nahtlos abläuft, wird ihm die Verfügbarkeit in der jeweiligen Bucherer-Filiale angezeigt.
Verkaufschancen erkennen und nutzen
Gerade auf einem Markt mit Produktknappheit ist die Platzierung von alternativen Produkten essenziell, um anspruchsvollen Kunden gerecht zu werden und sie damit zu binden. Dank der optimierten Datenstruktur bei Bucherer kann das CRM kontinuierlich verschiedene Vorgänge wie Verfügbarkeiten, Produktwünsche oder Bestellungen tracken und daraus Verkaufschancen ablesen. Automatisch wird dann die passende E-MailKommunikation an den Kunden gestartet oder ein entsprechender Service-Case erstellt. Mit beeindruckenden Zahlen unterstreicht die Kundenreaktion die Erfolge: Bei jährlich über 18 Millionen Kommunikationsmassnahmen öffnen mehr als 50 Prozent der Kunden die versendeten Newsletter – ein Zeugnis für die wirksame Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden.
Ein nahtloser Austausch entlang der gesamten Wertschöpfungskette
Seit dem Projektstart mit Bucherer arbeiten alle Abteilungen vom Marketing bis zum Kundenservice auf einer zentralen Plattform zusammen. Alle Daten sind jederzeit und von jedem Stakeholder abrufbar. Gleichzeitig wird der Austausch in Echtzeit ausgeführt. Somit kann Bucherer direkt reagieren, sobald ein neues Kundenbedürfnis aufkommt.
Verkäufer haben den Vorteil, immer auf dem aktuellen Stand zu sein. Eine massgeschneiderte Client Insight App gibt ihnen schnellen Zugriff auf die gesammelten Kundendaten sowie den gesamten Produktkatalog. Das führt zu geschulteren Mitarbeitenden, die Kundenwünsche erkennen, proaktiv beraten und auf ihre Kunden eingehen können und somit eine wesentlich bessere Verkaufsrate erzielen als zuvor.
Und auch die Zusammenarbeit mit Partnern wird durch den nahtlosen Austausch effizienter. Schmuckstücke können der Nachfrage entsprechend entworfen werden. Gleichzeitig kann gewährleistet werden, dass die richtigen Modelle in der richtigen Quantität zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sind. Das verbessert den Beschaffungsprozess signifikant und erhöht die Umschlagshäufigkeit.
Effizienzsteigerung durch Automatisierung
Im Rahmen der Digitalisierungsstrategie hat Bucherer Prozesse nicht nur optimiert, sondern auch automatisiert. Hierfür wurde in die Systemlandschaft ein Tool zur Verwaltung von Customer-Care-Cases integriert, das für eine automatische Zuweisung von Fällen an entsprechende Mitarbeitende sorgt.
Geht eine Kundenanfrage bei Bucherer ein, löst das einen passenden Service-Case über E-Mail, Social Media oder als proaktive Erinnerung aus. Das Ergebnis ist eine immense Anzahl an Fallabschlüssen in kürzester Zeit. Trotz dieser Geschwindigkeit wird der Service noch besser auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten.
Fazit
Bucherer hat durch Personalisierung, ein zentrales CRM und eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie einen Leuchtturm im Luxury E-Commerce geschaffen. Indem das Unternehmen souverän Online- und Offlinewelten verbindet, eröffnet es ein nahtloses Kundenerlebnis, es erweitert seinen Einfluss, festigt seine Marktstellung und bewahrt dabei das Gefühl von Luxus und Exklusivität – ganz wie es sich für das Luxussegment gehört.
Mehr zum Thema «Luxury E-Commerce – wie die Traditionsmarke Bucherer online ein holistisches Luxuserlebnis schafft» wurde im LSA Live Talk vom 28. Juni 2023 besprochen. Die Aufzeichnung ist unter www.lsa-live.ch abrufbar.
