Die fast unheimlich anmutenden Erfolge von Le Matin bleu und 20 Minuten beim Publikum zeigen vor allem eins: dass die meisten Schweizer Zeitungsmacher die Lesebedürfnisse gerade der jüngeren Leserschaft lange falsch eingeschätzt haben. Aber nur keine Panik, Kollegen! Es ist noch nicht zu spät, die richtigen Folgerungen zu ziehen. Ich gebe hier ein kurzes Aperçu meiner ganz persönlichen Erfahrungen und Einschätzungen, wobei ich zugebe, dass ich fast wöchentlich neue Einsichten gewinne, die mich und meine Kollegen bei Edipresse überraschen. Bis jetzt eher angenehm. Wait and see ...
Zuerst hiess es: Was nichts kostet, ist auch nicht viel wert, das werden die Leser bald merken. Die Leser sehen es offenbar anders. Sie sagen, wer mir zu viel Zeit wegnimmt, ist mir zu teuer. Qualität definiert sich heute mehr denn je über Zeit, Ort und Verfügbarkeit. Dann hörte man: Gratiszeitungen sind Umweltverschmutzung, noch mehr Papier! Die Leser sagen: Nur Überfluss ist Umweltverschmutzug, nur eine Zeitung, die ich nicht fertig lese, ist vergeudetes Papier. Es wurde gesagt: Die traditionelle Tageszeitung bietet mehr Qualität, das heisst mehr News, mehr Service, mehr Hintergrund, längere Texte. Die jüngeren Leser antworten brutal: Ich will nicht mehr! Die Gratiszeitung reicht. Sie bietet mir genau die richtige Portion News, die ich beim Pendeln verkraften kann. Reduce to the max. Das ist Qualität. Wir hörten in Lausanne und Genf immer zuerst dieses Argument: Ça me suffit. Klarer kann man die Leserbedürfnisse nicht definieren.
Jugendliche lieben Gratiszeitungen
Dann hiess es: Die Jugendlichen lesen Gratiszeitungen nur, weil sie nichts kosten. Falsch, gerade jugendliche Leser von Le Matin bleu reden, wenn sie befragt werden, eigentlich fast nur über Inhalte. Sie sagen, die Zeitung enthalte viele brauchbare News. Sie würden die Zeitung auch kaufen. Das Kleinformat wird vom Publikum ohne Einschränkung begrüsst. Weil es praktisch ist, nicht stört beim Lesen, weil die Zeitung nicht auseinander fällt. Auch Le Matin orange, die Zahlzeitung, hat seit der Einführung des kleinen Formats nur an Auflage gewonnen. Über kurz oder lang werden alle Tageszeitungen auf das kleine Format umstellen. Es ist längst nicht mehr Merkmal einer bestimmten Zeitungsgattung (gratis oder Boulevard), es wird zum Standard werden, ob wirs wollen oder nicht.
Medienfachleute fürchten, dass jüngere Leute mittelfristig sowieso für den Zeitungsmarkt verloren sind und sich nur noch im Internet und per Radio informieren werden. Falsch: Gerade sehr junge Leser, also Einsteiger im Alter von 12 bis 15 Jahren, stürzen sich auf Gratiszeitungen. Lesen sie von vorne bis hinten durch. Verleger traditioneller Zeitungen denken, die Gratiszeitungen nehmen ihnen Leser weg: Dies ist bis jetzt eigentlich nur ganz marginal der Fall. Die Zahlzeitung Le Matin orange beispielsweise hat in den vier Monaten intensiver Verteilung von Le Matin bleu keine Käufer verloren. Das bedeutet: Die Gratiszeitungen rekrutieren vorwiegend eine neue Leserschaft, die bisher keine Zeitung konsumiert hat. Das ist eine sehr gute Nachricht.
Wie müssen bestehende Titel auf den Erfolg der Gratiszeitungen bei jugendlichen Lesern reagieren? Müssen sie sich in Inhalt und Form anpassen? Und wie? Man hört vielerorts: Gut, dass Gratiszeitungen eine neue Leserschaft rekrutieren. Wenn sie erst das Medium Zeitung kennen gelernt hat, steigt sie auf ein Qualitätsblatt um. Dazu gibt es zwei Antworten: Die Gratiszeitungen werden alles tun, um ihre Leser zu behalten, sie werden ihr Angebot ausbauen. Und: Die neuen Leser werden sich nicht den traditionellen, grossformatigen, umfangreichen Blättern anpassen. Diese werden aber den Lesern entgegenkommen müssen.
Zeitungen müssen Charakter zeigen
Die Anpassung muss zunächst in allen formalen Fragen stattfinden: Um bei der neuen Leserschaft anzukommen, müssen die Zeitungen Format, durchgehende Illustration, Textlängen und andere formale Merkmale dem Stil der Gratiszeitungen anpassen. Es gibt keinen Weg daran vorbei. Nicht der Gratiszeitung anpassen müssen die andern Zeitungen hingegen ihre inhaltliche Ausrichtung. Der grösste Fehler wäre jetzt, bei bestehenden Zeitungstiteln den Inhalt auf eine Basisversorgung an News zu reduzieren. Das machen auch künftig die Gratiszeitungen besser. Jetzt muss Charakter gezeigt werden.
Die Boulevardzeitung muss wieder eine echte Boulevardzeitung werden, das Intelligenzblatt muss noch intelligenter werden, die Regionalzeitung muss die totale Verbundenheit mit seiner Region noch besser demonstrieren etc. Alle müssen mehr Charakter, mehr Markenpersönlichkeit an den Tag legen, mehr bieten von dem, was sie so einzigartig macht. (Aber eben: alles im Kleinformat, kurz und bündig und leichter lesbar.) Soll die Presse auf die von jüngeren Lesern geforderte "Neutralität" reagieren? Auch auf Kommentare verzichten wie die Gratiszeitungen?
Behutsam mit Politik umgehen
Nein, auf keinen Fall. Der Wunsch nach politischer Neutralität bedeutet, dass jüngere Leser genau dasselbe satt haben wie ältere: schlechte, demagogische, manipulative Kommentare und all die Versuche, die Zeitung als Instrument für die Durchsetzung eigener Interessen zu missbrauchen. Ausserdem zeigen alle Umfragen, dass die "Nachfrage" nach Informationen zur Politik, im Speziellen zur nationalen Politik, zurückgeht. Ein Grund mehr, behutsam mit Politik umzugehen.
Wer von mir spektakuläre Enthüllungen über anstehende Veränderungen bei Le Matin orange erwartet, den muss ich enttäuschen: Wir haben das Blatt formal schon längst den neuen Leserschaftsbedürfnissen angepasst. Jetzt arbeiten wir intensiv am inhaltlichen Charakter, erneuern auch Layout, Typografie und Farbigkeit. Am Grundkonzept, an der journalistischen Grundstimmung wird sich indessen nicht viel ändern. Das Gratisblatt Le Matin bleu hat eine völlig eigenständige Redaktion, die nichts mit der Redaktion des Schwesterblatts absprechen muss, nicht mal das Titelbild. Nur so habe ich Gewähr, dass beide das je Richtige machen.
