«Die Bauern sind da cleverer als die Verleger»

von Edith Hollenstein

Herr Zehnder, Sie haben im Oktober beim Jahrbuch-Podium einen interessanten Punkt eingebracht, nämlich, dass die Verlage ihre Angebote künftig stärker auf der Ebene der Inhalte im Markt positionieren sollten. Wie kommen Sie darauf?
Die allermeisten Medienhäuser waren bis jetzt nicht in erster Linie Inhaltsproduzenten, sondern im Wesentlichen Verteilmaschinen: Sie haben davon gelebt, dass sie hocheffiziente Verteilkanäle zu ihrem Publikum aufgebaut haben. Dafür haben sie manchmal Inhalte benötigt. Das Businessmodell bestand aber darin, auf diesen Verteilkanälen Werbung zu verkaufen. Damit ist es definitiv vorbei: Die grossen Internetkonzerne haben die Verlage längst als Verteilmaschinen abgelöst. Die Medienhäuser müssen deshalb einen neuen Ansatz suchen: Sie müssen sich vom Empfänger her neu denken. Das heisst: Sie müssen den Inhalt und damit den Konsumenten ins Zentrum stellen und ihm Möglichkeiten der Identifikation anbieten. 

Inhalte sollten also zum USP werden. Doch so viele Möglichkeiten, gibt es doch gar nicht. Oder was für Spezialisierungen wären denn Ihrer Ansicht nach möglich?
Ich glaube, die meisten Zeitungen in der Schweiz haben es verlernt, sich über Inhalte zu positionieren. Sie waren es gewöhnt, dass sie im jeweiligen Ort meist die einzige Zeitung waren, die morgens um 7 Uhr im Briefkasten lag. Die USP dieser Zeitungen war also ein geografisches Merkmal: Die «Aargauer Zeitung», die «Luzerner Zeitung» und das «St. Galler Tagblatt» unterschieden sich darin, dass sie in Aarau, Luzern oder St. Gallen die starken Stimmen und die starken Verteiler waren. Dann kam das Internet und löste die geografische Dimension auf.

Was heisst das?
Jetzt können Sie um 7 Uhr eine beliebige Zeitung, einen beliebigen Inhalt von irgendwo auf der Welt lesen. Sie wählen diesen Inhalt nicht mehr, weil er gerade verfügbar ist, sondern weil er Ihnen zusagt, weil Sie sich mit dem Angebot und seinem Inhalt identifizieren, sei das nun ein Medienhaus wie die NZZ oder ein einzelner Medienschaffender auf einem Blog. Das bedeutet: Es geht heute zentral um die Frage, warum ein Leser, ein Nutzer ein Angebot konsumiert. Das Businessmodell kann nicht mehr das Verteilen von Inhalten sein. Das neue Businessmodell ist die Identifikation der Empfänger mit dem Medium oder dem Medienschaffenden. Im Zentrum steht deshalb nicht mehr die Verteilkraft des Medienhauses, sondern die Kreativkraft der Medienschaffenden.

«Das neue Businessmodell ist die Identifikation der Empfänger mit dem Medium oder dem Medienschaffenden»

Welche Auswirkungen erwarten Sie?
Wir werden deshalb in Zukunft wieder Medien und Medienschaffende sehen, die sich stärker positionieren. Das Resultat werden nicht gerade Parteizeitungen sein wie früher, aber Medien, die so gemacht sind, dass das Publikum sich emotional stärker mit ihnen verbinden, also identifizieren kann. 

Derzeit ist ja die Frage einer geeigneten Form der Medienförderung ein viel diskutiertes Thema. Inwiefern könnte die Positionierung über Inhalte hierbei eine Rolle spielen?
Einmal abgesehen von allen Überlegungen: Wir brauchen jetzt pragmatisch und rasch eine Medienförderung, sonst sind bald nicht mehr viel Medien übrig, die man künftig noch fördern kann. Im Anschluss an diese «Notförderung» sollte sich die Medienförderung aber anders aufstellen. Heute werden nicht Medien gefördert, sondern Verbreitungskanäle. Die indirekte Presseförderung fördert die Frühzustellung von Zeitungen auf Papier – und das im Jahr 2020! Das ist anachronistisch und bremst die Entwicklung der Medienbranche. Wir müssen dazu übergehen, Inhalte zu fördern und die Auswahl der Kanäle für die Verteilung dem Markt überlassen.

Sie sprechen es an: Die Zeit drängt. Nun geht es beim Massnahmenpaket zugunsten der Medien nochmals länger. Die KVF-N ist nicht zufrieden mit dem Punkt der Onlinemedien-Förderung. Was für Ansätze wären aus Ihrer Sicht hier sinnvoll?
Es sind sich ja wohl alle einig, dass die Zukunft der Medien nicht darin bestehen kann, bedrucktes Papier durch die Schweiz zu karren. Die Zukunft der Medien wird digital sein und ganz vielfältige Formen annehmen. Auch die Tageszeitungen, deren gedruckte Ausgaben gefördert werden, investieren ja online. Es wäre sinnvoll und wichtig, auch reine Onlinemedien zu fördern. Dafür gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten. Erstens: Der Bund unterstützt, wie beim Print, die Infrastruktur. Zweitens: Der Bund subventioniert die «Abos», legt also bei allen, die für den Konsum von Onlinemedien bezahlen, etwas obendrauf. Oder drittens: Der Bund unterstützt die Kreativen, also direkt die Journalisten und ihre Ausbildung.

Welche Variante wäre sinnvoll?
Am einfachsten umsetzbar ist das Subventionieren der «Abos», das hat der Bund ja auch vorgeschlagen. Statt die Onlineförderung dem Print anzupassen, wäre es vielleicht sinnvoll, umgekehrt vorzugehen und die Printförderung dem Onlinemodell anzupassen, also künftig Abos zu subventionieren. Das wäre ehrlicher als die Förderung der Frühzustellung, und es liesse sich medienneutral realisieren, die Branche könnte sich also schneller vom Papier befreien.

Sie haben auch schon aufgebracht, die Medienbranche analog zur Landwirtschaft zu betrachten.
Ja, denn die Medien sitzen in einem ganz ähnlichen Boot wie die Landwirtschaft: Die Schweiz will einen hohen Grad an Selbstversorgung, die Bauern sind aber ohne Unterstützung nicht in der Lage, diese Selbstversorgung der Schweiz mit Lebensmitteln zu leisten, weil die Lohn- und Produktionsstrukturen in der Schweiz das nicht hergeben. Ganz ähnlich ist es bei den Medien: Die direkte Demokratie in der Schweiz braucht einen hohen, medialen Selbstversorgungsgrad. Die kleinteilige und erst noch mehrsprachige Schweiz ist aber ein viel zu kleiner Markt, um genügend Medien finanzieren zu können.

Also müsste die öffentliche Hand einspringen.
Bei der Landwirtschaft macht der Bund das so, dass er mit den Fördergeldern Leistungen im Bereich Landesversorgung, aber auch Biodiversität, Landschaftsqualität oder Kulturlandschaft fördert. Der Bund bezahlt also einerseits die Bauern für ihre Arbeit und kauft ihnen andererseits abstrakte Leistungen wie den Einsatz für die Biodiversität ab, weil das im Interesse der Bevölkerung ist. Gäbe es die Landwirtschaft plötzlich nicht mehr, könnte man die Lebensmittel vielleicht im Ausland besorgen, aber nicht diese Leistungen im Bereich Landschaftsschutz und Biodiversität. Diese Leistungen müsste der Bund dann selbst erbringen – und das wäre wohl teurer.

«Kluge Medienförderung muss einerseits die Arbeit von Journalisten und Kreativen fördern und ihnen andererseits abstrakte Leistungen wie mediale Diversität, Sprachenvielfalt oder Bildung abkaufen»

Was heisst das nun bezüglich Ihres Gedankenexperiments für die Medienbranche?
Entsprechend müsste eine kluge Medienförderung einerseits die Arbeit von Journalistinnen, Journalisten und Kreativen fördern und ihnen andererseits abstrakte Leistungen wie mediale Diversität, Sprachenvielfalt oder Bildung abkaufen, weil diese Leistungen im Interesse der Bevölkerung sind. Gäbe es die Medien nicht, liesse sich sicher ein Teil der Informationsleistung, wie heute auch, im Ausland einkaufen. Die Leistungen im Bereich Bildung, Sprachenvielfalt oder Information für die Demokratie müsste der Bund dann aber selber erbringen, und das wäre mit Sicherheit teurer. Also ist es sinnvoll, die Medien in diesem Bereich zu unterstützen. Nicht, um eine Branche zu erhalten, sondern um der Bevölkerung diese Leistungen zu sichern.

Welche Instanz würde denn die Labels, respektive sozusagen die finanziellen Zuschüsse vergeben?
In der Landwirtschaft müssen die Betriebe einen ökologischen Leistungsnachweis erbringen. Der wird im Auftrag der Kantone von Prüfstellen überprüft. Wenn das im Bereich Biodiversität, Landschaftsschutz und Pflege der Kulturlandschaft geht, dann dürfte es auch bei Medien zu machen sein. Es wäre also nicht der Bund selbst, der prüft, sondern zum Beispiel eine Stiftung, welche als Prüfstelle zum Einsatz kommen kann.

Denken Sie hier etwa an den Presserat oder ein Institut einer Hochschule?
Ich denke eher an etwas wie die Eidgenössische Finanzmarktaufsicht. Die Finma ist eine öffentlich-rechtliche Anstalt, die institutionell, funktionell und finanziell von der zentralen Bundesverwaltung unabhängig arbeitet und dem Eidgenössischen Finanzdepartement nur administrativ angegliedert ist. Mindestens müsste sich der Presserat zu einer solchen «Eidgenössischen Medienmarktaufsicht» weiterentwickeln. Das Beispiel Finma zeigt übrigens auch, dass eine solche Institution sehr wohl unabhängig von Politik und Markt handeln kann.

«Der Presserat müsste sich zu einer Eidgenössischen Medienmarktaufsicht weiterentwickeln»

Und was wären denn die Kriterien?
In der Landwirtschaft geht es in Artikel 104 der Bundesverfassung um Aspekte wie die sichere Versorgung, die Pflege der Kulturlandschaft und die Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen. Die Kriterien bei den Medien müssen ähnlich sein: eine sichere Versorgung des Landes mit medialen Leistungen bis in die Kapillaren der Demokratie, die Pflege der sprachlichen und kulturellen Vielfalt in den Medien und die Erhaltung von medialen Kulturräumen. Wichtig ist, dass wir nicht mehr stur Kanäle subventionieren, sondern uns überlegen, welche Medienleistungen langfristig für die mediale Landesversorgung und die kulturelle Vielfalt der Schweiz wichtig sind. Wir sollten also die Perspektive drehen: Es geht nicht darum, Verleger oder Sender zu erhalten. Es geht darum, dass die Bevölkerung Leistungen beziehen kann, die sie ohne Medienförderung, nur am Markt, nicht kaufen kann.

Doch dazu haben wir ja bereits die SRG. Was für eine Daseinsberechtigung hat sie in Ihrem Modell?
Die SRG als nationales Unternehmen des Service Public setze ich voraus. Aber die SRG allein genügt nicht. Es braucht die bunte, private Konkurrenz und Ergänzung. Da sind wir uns wohl einig. Nun müssen wir uns im Klaren sein, dass der kleine Schweizer Markt in der digitalen Welt zu wenig hergibt, um diese private Konkurrenz und Ergänzung zu finanzieren. Die Verleger haben lange die SRG als übermächtige Konkurrenz gesehen und viel zu spät bemerkt, dass in der digitalen Welt auch die SRG ein Winzling ist.

Was wäre nötig?
SRG und Verleger sollten sich gemeinsam überlegen, wie sich eine Medienförderung so ausgestalten lässt, dass die Schweizer Medienkonsumenten auch in Zukunft Medien aus der Schweiz konsumieren können. Google, Facebook und Co. lachen über den innerschweizerischen Streit nur: Sie profitieren von jedem Tag ohne Stärkung der Schweizer Medien. Die Bauern sind da wesentlich cleverer als die Verleger: Die schaffen es immer wieder, kluge Allianzen zu schmieden. Die Verleger, die Onlinemedien und die SRG sollten sich also nicht gegenseitig das Brot neiden, sondern gemeinsam überlegen, wie sie zu mehr Butter auf dem Brot kommen.