Mit Informationen über Veränderungen im Zeitungs- und Zeitschriftenangebot 2005 eröffnete Daniel Strobel, CEO der Publimedia AG, den jährlichen Anlass in Zürich. Fazit seiner Ausführungen: Die Presse profitiert -- trotz Leserwachstum -- zwar (noch) nicht vom "Mini-Aufschwung", kämpft aber mit Optimismus und Elan um ihre Marktanteile im Leser- und Anzeigenmarkt.
Zentrales Thema der diesjährigen Forum-Veranstaltung waren die veränderten Spielregeln der Kommunikationsmärkte von morgen. Die Frage, wie sich die Kommunikationsmärkte künftig entwickeln, wurde von namhaften Referenten beantwortet. Zuerst beschrieb Prof. Peter Wippermann, Gründer des Trendbüro Hamburg und Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg/Essen, wie sich die Kommunikation durch das Downtrading (Reklame statt Werbung) und das Uptrading (Image statt Werbung) grundlegend verändert.
Dabei entwickelt sich eine Zweiklassengesellschaft der Werber von morgen. Dieser Wandel zu "Discountern" und "Ideenbrokern" sowie neuen Kommunikationsformaten -- so Wippermann -- brächten die klassischen Full-Service- Agenturen bald zum verschwinden. Thomas Harder, vom renommierten Institut für Markentechnik in Genf, relativierte diese Thesen und wies darauf hin, wie wichtig heute und auch in Zukunft eine kontinuierliche Markenpflege unter Mithilfe der klassischen Kommunikation ist.
Im anschliessenden Podiumsgespräch, das Martin Spieler (Chefredaktor der HandelsZeitung) leitete, wurde unter Beteiligung des amtierenden BSW-Präsidenten Peter Leutenegger (Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll AG) und Carlos Friedrich (Leiter Marketing IKEA Schweiz) lebhaft und kontrovers über den Impact dieser Entwicklungen in den Kommunikationsmärkten auf die Medien, Agenturen und Werbeauftraggeber diskutiert.
Fazit der Diskussion: Die Veränderungen in den Kommunikationsmärkten stellen grosse Herausforderungen für alle Marktteilnehmer dar und werden die Strukturen nachhaltig verändern. Die Medien müssen ihre Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit bewahren, aber dennoch offen für neue kreative Kommunikationsformen und innovative Geschäftsmodelle sein.
Die Werbeauftraggeber müssen die Markenleistung ins Zentrum aller Überlegungen stellen und diese differenziert kommunizieren. Verbunden mit klaren Zielsetzungsvorgaben für die Werbeagenturen, die sich künftig entweder über die strategische Kompetenz, die Kreativität oder aber über den Preis profilieren müssen.
