Herr Schneeberger, das Migros-Magazin erfährt einen Relaunch. Funktioniert das bisherige Konzept nicht?
Unser Konzept funktioniert sehr gut. Ich würde die redaktionellen Änderungen, die wir jetzt vornehmen, auch nicht als Relaunch bezeichnen. Die grundsätzlichen Merkmale des Layouts bleiben unverändert, wir nehmen vor allem inhaltliche Korrekturen vor.
Ihr Kundenmagazin liegt punkto Auflage hinter der Coop-Zeitung. Kommt die redaktionelle Auffrischung, weil man es verpasst hat, die Konkurrenz zu distanzieren?
Wir liegen nur ganz knapp hinter der Coop-Zeitung, manchmal haben wir auch die Nase vorn. Zudem ist es nicht das Ziel unseres Hauses, dass das Migros-Magazin die Nummer eins ist. Dazu ist es schlicht zu teuer. Jedes Expemplar, das wir zusätzlich versenden, verursacht schliesslich Kosten. Wir unternehmen deshalb grosse Anstrengungen, zu vermeiden, dass Empfänger Doppelexemplare erhalten. Es ist also keineswegs eine Priorität, eine höhere Auflage als die Coop-Zeitung zu erzielen.
Weshalb dann die Neuerungen?
Es gab unterschiedliche Aspekte, die nach einer Änderung riefen. So erschien uns die Titelseite zu wenig eigenständig. Sie lag -- offen gesagt -- in der Aufmachung zu nahe an der Coop-Zeitung. Dann haben wir uns schon länger vorgenommen, den Service-Teil auszubauen, ebenso sollte der Shopping-Teil mehr Magazin-Charakter aufweisen. Wir haben uns entschieden, alle diese Neuerungen zusammen durchzuführen.
Wer hat die redaktionellen Änderungen initiiert, der MGB oder die Redaktion?
Die Veränderungen hat alleine die Redaktion eingeleitet. Der Anstoss kam nicht aus dem Marketing. Selbstverständlich aber ist die längerfristige Marketing-Planung der Migros auch für uns ein Thema. Wir können schliesslich mit unseren Themen nicht an der Migros vorbei schreiben. Wenn die Migros den Marketingschwerpunkt "Ab in den Süden" setzt, können wir nicht eine grosse Themenstrecke über die Schönheit der nordischen Länder bringen. Das würde niemand verstehen.
Die Migros möchte mit ihrem Magazin vor allem Werbung in die Haushalte tragen. Die Redaktion wohl vor allem journalistisch einwandfreie Arbeit leisten. Wie lösen Sie diesen Zielkonflikt?
Wer beim Migros-Magazin arbeitet, kennt diesen Konflikt. Sagen wir es so: Der Kommunikationsbedarf ist sehr hoch; höher jedenfalls als bei einer normalen unabhängigen Zeitung. Damit habe ich aber kein Problem.
Wodurch unterscheidet sich das Migros-Magazin von der Coop-Zeitung? Was machen Sie besser?
Ich würde mir nie anmassen zu sagen, was wir besser machen als unsere Kollegen bei der Coop-Zeitung. Dazu kenne ich sie zu gut. Es gibt aber durchaus redaktionelle Unterschiede: Wir arbeiten eher selten mit "normalen" Prominenten zusammen und wenn, dann nur aus triftigem Grund. Ansonsten gilt: Ein Massentitel kann es sich nicht leisten, sich am Rande der Demarkationslinie zu bewegen. Sowohl das Migros-Magazin als auch die Coop-Zeitung kommen nicht umhin, sich im Zentrum, in den Mainstream-Themen zu bewegen und breite Schichten anzusprechen.
Trotzdem: Das Migros-Magazin greift ausschliesslich harmlose soziale Themen auf. Kaum ein Geschichte findet sich, die weh tut, etwas auslöst oder aufrüttelt. Muss das so sein?
Wir sind ein Kundenmagazin und versuchen, der sozialen Verantwortung der Migros auch in der Themenwahl gerecht zu werden. Wir schreiben über sozial Schwache, über Menschen, die sich auf der Schattenseite des Lebens bewegen aber wir tun dies auf eine positive Art und Weise. Es ist nicht unsere Aufgabe Menschen anzugreifen, sondern positive Entwicklungen zu stärken.
Beim Migros-Magazin steht der journalistische Anspruch also nicht im Vordergrund?
Wir beweisen jede Woche, dass wir journalistisch arbeiten. Das wird uns auch zugestanden -- selbst im Umgang mit Migros-Themen. Schliesslich geht es hier um die Glaubwürdigkeit des Migros-Magazins. Dieses Selbstverständnis ist mitunter historisch bedingt: Auch der Brückenbauer genoss stets eine hohe journalistische Glaubwürdigkeit und zeichnete sich durch Eigenständigkeit aus.
Wie merkt der Leser denn, ob ein Text journalistisch ist oder bloss Produkte-PR?
Unsere Zeitung ist klar unterteilt in einen Mantelteil, der unabhängig journalistisch produziert wird, einen Migros-News-Teil, in dem wir versuchen, mit journalistischen Möglichkeiten, die Migros-News zu verbreiten und einen stark abgetrennten Teil, in dem wir die Migros-Produkte zu Thema machen. Alle drei Teile lassen sich für den Leser gut ersichtlich und klar auseinander halten.
Wie sieht die Zusammenarbeit Ihres Magazins mit der Migros im Internet aus?
Gibt es Bestrebungen, eine Multimedia-Plattform aufzubauen?
Diese Fragen werden gegenwärtig im Haus gewälzt. Die Migros-Medien setzen sich intensiv mit der Frage auseinander, wohin die Reise geht. Wie sie konkret aussehen, kann ich heute aber nicht verraten.
Abschlussfrage: Wann gibt die Migros ein M-Budget-Magazin heraus?
Wir haben uns schon überlegt, in einer Spezialausgabe als M-Budget-Magazin zu erscheinen. Wir haben diese Idee dann aber aus verschiedenen Gründen verworfen. Freilich ist M-Budget ein starker Kanal. Gegenwärtig bewegt uns wenn schon mehr die Frage, ob wir einmal ein Migros-Magazin "Selection" herausgeben wollen, in Anlehnung an die Edelprodukte-Linie der Migros.
(Interview: David Vonplon)
