Kaum wird die Neupositionierung bekannt, schon läuft die Presse Sturm und läutet den Untergang des Abendlandes ein. Der Vorwurf: Das Musikfernsehen werde abgeschafft.
Viele Meldungen waren schlichtweg falsch. "Sarah Kuttner - Die Show" wird nicht abgesetzt. Deshalb ist die Sendung weiterhin fester Bestandteil des Programms, aber eben nur zweimal wöchentlich, denn auch hier gilt: Qualität ist wichtiger als Quantität. "Interaktiv" wird es weiter geben, aber unter veränderten Vorzeichen: mit einem neuen Titel - "17" - einem neuen Gesicht und einem leicht veränderten Konzept. Im Rahmen der Neupositionierung ist es konsequent, dass man einige Programme in Frage stellt.
Die Ausrichtung stiess nicht auf Gegenliebe.
Daran sind wir gewöhnt. Jedesmal, wenn man etwas verändert, gibt es einen Aufschrei. Als VH-1 geschlossen wurde, gab es ähnliche Proteste. Heute ist MTV2 Pop profitabel. Im März, wenn die Übernahme formell abgeschlossen ist, kann man uns messen an dem, was wir tun.
Das Musikfernsehen darf also weiterleben?
Mit Sicherheit. Der Musikanteil wird sogar noch ausgebaut. Das einzige was wir gemacht haben, war es, unsere Programmstrecken vom Ablauf her zu optimieren. Also nicht: Reality, dann zwei Stunden Musik und danach wieder Reality, sondern länger programmierte Flächen. Unsere Tour bei den Werbekunden zeigt uns: Die Positionierung wird sehr positiv aufgenommen. Der Tenor: Endlich passiert etwas.
Viva lag bei den Werbeeinnahmen hinter MTV. Was auch daran lag, dass die Reichweiten von MTV in der GfK ausgewiesen waren und Viva nicht.
Das wird sich ändern. Wir müssen Viva wieder zu dem machen, was es einmal war. Ich sehe ein grosses Potenzial für Viva - genauso viel wie für MTV, wenn nicht noch mehr.
Haben Sie denn eine Strategie?
Aber ja. Die Sender sollen nicht einfach Musiksender sein, sondern eine Marke. Sie sollen einen Teil der Jugend widerspiegeln. Bei MTV werden sich eher die männlichen Zuschauer zwischen 16 und 25 wiederfinden, bei Viva eher die Mädchen und Frauen zwischen zehn und 25 Jahren. Das ist besser, als wenn die Zuschauer sagen: Alles sieht gleich aus, ich weiss gar nicht, wo ich zu Hause bin. Viva zu positionieren, finde ich die spannendste Aufgabe, die vor mir steht.
Vor allem müssen sie die Mitarbeiter wieder motivieren. Die Verunsicherung ist ja sehr gross im Moment.
Die Situation ist in der Tat sehr schwierig für uns, aber gerade auch für die Mitarbeiter. Ich muss immer sagen: Viva hat ein Management. Und es ist dessen Aufgabe, das operative Geschäft zu führen. Ich bin nicht deren Chef. Ich sitze zwar in dem Unternehmen, das Viva gekauft hat, aber solange der Transaktionsprozess noch nicht abgeschlossen ist, arbeiten wir getrennt. Zum Glück sind es bis zur Hauptversammlung am 15. Januar nur noch wenige Wochen. Wir hoffen, Mitte Februar dann erste Entscheidungen fällen zu können.
Lassen Sie uns über das Programm sprechen. Was erwartet den Zuschauer?
Man kann mehr wagen, wenn der Konkurrenzdruck entfällt. Wir bieten künftig eine deutlich breitere Fläche an mit Musikformen. Chartshows laufen künftig nur auf Viva, ebenso wie Entertainmentformate. Auf MTV setzen wir diese Formate ab. Eine interaktive Sendung auf Viva genügt, deshalb nehmen wir "Select MTV" aus dem Programm. Und: Es ist nicht sinnvoll, US-Formate sowohl auf MTV als auch auf Viva zu zeigen. Die Sender sind unterschiedlich positioniert und dadurch klar erkennbar.
Die Branche denkt aber, alles was eine eigenständige Redaktion braucht, wird eingestellt. Im Zuge dessen gibt es nur noch eingekaufte Reality-Formate.
Eben nicht. Reality ist natürlich immer ein Bestandteil von MTV gewesen. Ich sehe das nicht als Genre, sondern als Produktionsart. Reality ist, entgegen aller Vorurteile, auch nicht billig zu produzieren. Eine Staffel "Real World" kostet auch zwölf Millionen Dollar. Von der Produktionsart kommt Reality mit wackligen Kameras und schnellen Schnitten dem jugendlichen Sehverhalten sehr entgegen. Reality wird es immer geben: eingekauft und selbst produziert.
"Pimp My Ride" ist die derzeit erfolgreichste MTV-Produktion. Was wollen Sie noch selbst produzieren?
Wir zeigen die Abenteuershow "The Trip". RTL folgt uns im Januar mit "Peking Express". Es gibt einen Spin-off von "Pimp My Ride": "Pimp My Fahrrad". Vox zieht mit "Mobile Style" nach. Sie sehen: MTV hatte schon immer Trendsetter-Funktion.
Bleiben wir beim Thema Trendsetting. Brauchen die Plattenfirmen noch die Musiksender dazu?
Aber sicher. Die Zusammenarbeit ist für beide Seiten enorm wichtig. Die Musikindustrie liefert uns Inhalte, wir sind für sie eine Promotionplattform. Mit dem neu positionierten Portfolio von vier aufeinander abgestimmten Sendern besteht das perfekte Angebot: Wir bieten mehr Raum für Künstler, für den Aufbau von Newcomern im speziellen, und ganz generell für mehr verschiedene Musik-Genres. So wird MTV den Fokus auf "Real Artist" aus den Bereichen Rock/ Alternative sowie Black/R&B/HipHop legen, Viva konzentriert sich auf die aktuellen Chart-Hits.
Wann beginnen Sie mit der Umsetzung?
Am 17. Januar. MTV bekommt ein neues Erscheinungsbild, und die Kollegen in Köln arbeiten auch an einem neuen On-Air-Design sowie an neuen Formaten.
Steht die neue Vermarktungseinheit schon?
Bis zur Übernahme fahren wir getrennte Geschäfte. Danach wird Verkaufsdirektor Alexander Duphorn die Verantwortung übernehmen. Wir werden die Unit sicher personell verstärken. Ansonsten gilt natürlich: Wir wollen unseren Kunden Planungssicherheit bieten.
Ihr Ziel für 2005? Welche Bilanz können Sie für 2004 bei den Werbeeinnahmen ziehen?
Für 2004 kann ich nur für MTV sprechen. Wir werden unser Ziel plus 16 Prozent übertreffen. Wir sind in den vergangenen drei Jahren immer zweistellig gewachsen und so soll es auch bleiben.
...sehr ehrgeizig ...
Aber machbar. Denn wir werden auch innerhalb der Zielgruppen wachsen. Wir wollen ausserdem deutlich mehr über 30-Jährige erreichen. Wir verlieren die Jungen nicht, aber wir bekommen die Alten dazu.
Und außerhalb der klassischen Werbeeinnahmen?
Was die Erlöse außerhalb der Werbung anbelangt: Wir erzielen bei MTV derzeit zehn Prozent. Mittelfristig peilen wir 20 Prozent an. Die drei Bereiche Internet, digitale Kanäle, Mobile Marketing sind alle profitabel, das meiste Wachstum kommt aber von Mobile Entertainment.
Sie müssen dann auch neue Branchen als Werbekunden erschliessen.
Das ist ein Geheimnis des Wachstums (lacht). So sind jüngst auch die Automobilbranche und verschiedene Finanzdienstleister als Werbungtreibende dazugenommen. Viele erkennen: Wir bieten die ideale Plattform, um junge Zuschauer an Marken heranzuführen.
