Emil Bisig verlegt "Ideales Heim", eines der traditionsreichsten Magazine der Schweiz. Älter sind nur der "Beobachter" und der "Nebelspalter". Erst kürzlich feierte der Kleinverleger aus Einsiedeln das 80 Jahre-Jubiläum seines Wohnmagazins. Im Gespräch mit "persoenlich.com" erzählt der emsige Herausgeber von turbulenten Gründerjahren, erklärt, warum ein Wohnmagazin viel Engagement braucht und kommentiert das Verhalten begüterter Verlagshäuser, die ihm schon zwei Mal schmerzlich Mitarbeiter abwarben. Das Interview:
Herr Bisig, Sie konnten kürzlich ein grosses Jubiläum feiern. "Ideales Heim" wurde 80 Jahre alt.
Um genau zu sein konnten wir zwei runde Geburtstage feiern. Zum einen 80 Jahre "Ideales Heim" und zum anderen 20 Jahre "Atrium". Unser grosses Geburtstagskind ist aber schon "Ideales Heim".
Moment, eigentlich feierten Sie das gleiche Heft.
Das stimmt. "Atrium" ist ja unser Exportartikel nach Deutschland, weil "Ideals Heim" die Schweiz nicht verlässt. Inhaltlich sind die beiden Zeitschriften praktisch identisch, nur die Preise und Anzeigen sind verschieden.
Wenn Sie die 80-jährige Geschichte von "Ideales Heim" Revue passieren lassen, was hat das Heft besonders geprägt?
Es gibt in der Schweiz nur zwei Zeitschriften die älter sind als "Ideales Heim". Das sind der "Nebelspalter" und der "Beobachter". Die Gründung war 1928. Damals war die Architekturszene in Bewegung und die Verleger der Basler Druck- und Verlagsanstalt erkannten die neuen Bedürfnisse. Sie gründeten also "Ideales Heim". Nach drei Jahren gingen die Rechte der neuen Zeitschrift an den Zürcher Fretz und Wasmuth Verlag über, aus Gründen, die mir unbekannt sind. Dabei blieb es nicht. Im selben Jahr kaufte ein gewisser Johannes Schönenberger den Titel. Er war Inhaber der Winterthurer Druckerei Schönenberger und Gall.
Das waren turbulente Gründerjahre.
In der Tat. Für die Geschichte des neuen Bauens und Wohnens in der Schweiz war das Jahr 1931 von grosser Bedeutung. Damals wurde die Wohnbedarf AG gegründet und im Anschluss daran die berühmte Wohnausstellung in der Siedlung Neubühl. Davon profitierte der frisch gegründete Titel. Jahr für Jahr stiegen Auflage und Anzeigen.
Was passierte nach dem zweiten Weltkrieg?
Wie nach jedem Krieg kommt der Neubeginn. Zuerst zaghaft, doch schliesslich blühte die Zeitschrift auf. Plötzlich entdeckten Tausende Leser das Wohnmagazin und das Anzeigenvolumen stieg bis zu 60 Seiten pro Ausgabe. Die Nachkriegsjahre waren gute Zeiten.
In den siebziger Jahren kamen Sie erstmals mit der Zeitschrift in Berührung. Damals war auch die Zeit, als visuelle Medien überhand nahmen.
Die Zeiten wurden schneller und die Bilder noch auswechselbarer. Die Ansprüche der Leser stiegen, zu Recht. Die Folgen: Schönenberger übergab 1977 die Rechte von"Ideales Heim" an Mosse Annoncen und das war der Moment, da ich zur Zeitschrift stiess - als Bübchen für alles.
1988 war offenbar ein Schlüsseljahr. Deutsche Wohnzeitschriften wirbelten plötzlich den Schweizer Zeitschriftenmarkt auf. Was war passiert?
Der Zeitschrift ging es sehr gut, bis eben die vielen deutschen Titel kamen. Wir merkten, dass die redaktionellen Kosten für die Schweiz zu gross waren. Also entschieden wir uns, nach Deutschland zu expandieren. Mit demselben Heft, nur mit einem anderen Namen: "Atrium". Die Rechnung ging auf. Mit "Atrium" sind wir heute äusserst erfolgreich. Inzwischen können wir in Deutschland offiziell 670'000 Leser ausweisen.
In den 90er Jahren musste das Ideale Heim eine schwere Krise durchstehen. Erzählen Sie.
Die Baurezession setzte uns zu. Wenn es der Bau- und Möbelindustrie schlecht geht, spüren wir das sofort. Die schwere Zeit in den 90er Jahren war Mitgrund, warum Publicitas die Mosse Annoncen gehörte inzwischen der P die Titel loswerden wollte, weil die Publicitas nicht mehr Vermarkter und Verleger zugleich sein wollte.
Das war aber Ihre grosse Stunde. Sie wurden Verleger.
Das war meine Chance. 1995 gründete ich den Archithema Verlag mit all den heutigen Titeln. Ich kaufte "Ideales Heim" und "Atrium" von Publicitas.
Angeblich zu einem stolzen Preis.
Der Preis war zwar angemessen, aber ich musste mich hoch verschulden. Ich hatte ja keine Millionen auf der Seite. Aber das ist Vergangenheit. Der Verlag hat seit einigen Jahren keine Bankschulden mehr.
Verdienen Sie heute Geld mit dem Verlag?
Ja, aber wir haben noch nie eine Dividende ausbezahlt. Das verdiente Geld investieren wir jeweils wieder in die Produkte, weil uns Qualität extrem wichtig ist.
Während andere Verleger sparen, investieren Sie rigoros in Qualität.
Nur so können wir uns von der Konkurrenz unterscheiden. Die redaktionelle Qualität ist uns extrem wichtig, weil der Anspruch der Leserschaft sehr hoch ist. Kommt hinzu, dass wir auf dem deutschen Markt gegen Verlagshäuser antreten, die Milliarden Umsätze machen. Nur durch Eigenständigkeit und Qualität können wir uns so gut halten.
Sie sagten einmal, dass einzig Kleinverleger Wohnzeitschriften in der Schweiz machen können. Grossverlage seien dafür nicht geschaffen. Warum?
Wohn- und Architekturzeitschriften sind Prestigetitel für Verlage, weil sie mit Ausstrahlung verbunden sind. Alle grossen Verlage in Deutschland haben solche Zeitschriften. In der Schweiz zur Zeit nicht mehr, weil Wohnmagazine mit einem erheblichen Aufwand verbunden und der Markt zu klein ist. Ringier und Tamedia haben es probiert, beide scheiterten. Beide Male war ich direkt betroffen.
Inwiefern?
1993 überfiel das Medienunternehmen Ringier plötzliche die Eingebung, eine Wohnzeitschrift gehöre dringend ins Sortiment. Ringier macht es sich einfach und warb mir, da mit irdischen Gütern gesegnet, die ganze Redaktion ab. Ich machte während sechs Monaten alle Zeitschriften zusammen mit einer Redaktorin. Und die Ironie des Schicksals oder meinetwegen ausgleichende Gerechtigkeit: zwei Jahre später offerierte mir Ringier sein Heft "Prive" zu einem stolzen Preis.
Sie haben abgelehnt.
Ja, ich war so frei.
Und was war bei Tamedia?
2001 startete Tamedia in der "Annabelle" die Heftbeilage "Annabelle Kreation". Der "Tages Anzeiger" hat wohl einen guten Stellenanzeiger, ihre eigenen Leute suchen sie jedoch anders. Wieder hat ein Grossverlag rund ein Viertel meiner Belegschaft abgeworben. Am meisten schmerzte mich, dass mein Büro in Milano abgeworben wurde, das ich über mehrere Jahre aufgebaut habe. Nach zwei Jahren stellte der Verlag das inzwischen unbenannte Heft "Annabelle Wohnen" wieder auf die Strasse. In einem Grossverlag ist es für solche Titel schwieriger zu überleben, weil jede Zeitschrift seinen Obolus an den Verwaltungsapparat leisten muss, der bei uns nicht existiert. Deshalb können wir Wohnzeitschriften erfolgreich führen.
Das kann nicht allein Ihr Erfolgsrezept sein?
Nein. Leidenschaft und ein gutes Netzwerk ist genauso wichtig. Ich bin schon 31 Jahre in diesem Geschäft. Ich kenne in dieser Branche Gott und die Welt. In diesem Business muss man Beziehungen pflegen, damit sich Anzeigenkunden wohl fühlen.
Haben Sie Ihre Nachfolge schon geregelt?
Ich wurde erst kürzlich 60 Jahre alt. Die Nachfolgeplanung war bis jetzt kein Thema. Ich fühle mich noch total fit.
Verkaufen Sie den Verlag demnächst?
Nein, das war auch noch kein Thema. Wenn ich den Verlag verkaufen würde, müsste ich ja gleich wieder etwas Neues machen. (lacht)
Sie finden den Namen "Ideales Heim" für eine Wohnzeitschrift nicht wirklich gut. Warum?
1928 mag dieser Name noch sexy gewesen sein. Inzwischen hat die Wortschöpfung nichts trendiges mehr. In der Schweiz ist der Name zur Marke geworden. Aber Sie können mir glauben, dass wir schon lange Diskussionen über eine mögliche Namensänderung geführt haben.
Sie sagten einmal, dass man mit dem Namen "Ideales Wohnen" gleich 100'000 Leser mehr hätte.
Ja. Für uns stimmt die Welt der Mach-Analysen nicht ganz. In den Mach-Basic-Analysen verkaufen und vertreiben alle Verlage ungefähr gleichviele Wohnmagazin-Exemplare. Aber, und da besteht der grosse Unterschied: Einzelne Zeitschriften kommen auf mehr Leser pro Exemplar. Grund ist einzig der Name der Zeitschrift. Für den Interviewten, der bei solchen Mach-Umfragen mitmacht, ist "Schöner Wohnen" auch "Ideales Wohnen". Das System der Telefonbefragung ist für eine Nischenzeitschrift wie unsere schlecht.
Bei "Atrium" ist es anderes?
Ja. Bei Atrium weisen wir weit höhere Erkennungswerte aus, obwohl inhaltlich das gleiche Heft vorliegt. Der Zeitschriftenname macht den Unterschied. Zum Glück entscheiden viele unserer Inserenten nicht nach Wemf-Zahlen.
Zum Schluss, wie wird die Finanzkrise Ihren Verlag treffen?
Im Moment sind alle verunsichert. Das macht es für uns nicht einfacher. Kommt hinzu, dass am Bahnhofkiosk im Prinzip 80 Titel zum Thema Wohnen und Garten zu finden sind. Überleben werden nur jene, die Qualität verkaufen. Ob unser Magazin sieben Franken oder zehn Franken kostet, ist egal. Nur über Qualität - und ich sag es nochmals - unterscheidet man sich. Das werden die Leser immer zu schätzen wissen. Mag die Erde beben, wir sind guter Dinge.
(Interview: Christian Lüscher)
