09.05.2019

Global Media Report

«Loyale Nutzer werden ein immer wichtigeres Kapital»

Digitale Werbung, Pay TV, Video oder Gaming: Der neue Global Media Report vom Beratungsunternehmen McKinsey hat das moderne Mediennutzungsverhalten untersucht. Im Interview spricht Autor Adam Bird über die wichtigsten Erkenntnisse – auch jene für die Schweiz.
Global Media Report: «Loyale Nutzer werden ein immer wichtigeres Kapital»
«Der Wettbewerb im Bereich der OTT-Anbieter wird vergleichbar sein mit der Schlacht von Winterfell», sagt Adam Bird von McKinsey. Das Portal von Netflix auf einem Computer und einem Tablet. (Bild: Keystone)
von Michèle Widmer

Herr Bird*, am Mittwoch haben Sie in Hamburg den aktuellen Global Media Report von McKinsey vorgestellt. Welche Bereiche und Entwicklungen haben Sie und Ihre Kollegen untersucht?
Der Schwerpunkt der Studie liegt auf dem Nutzungsverhalten des modernen Medienkonsumenten. Der Markt ist so umkämpft wie nie zuvor, so dass Medienunternehmen und Vermarkter die Konsumenten begeistern müssen, um sie zu gewinnen und zu binden.

Was sind die drei wichtigsten Ergebnisse des Reports?
Erstens: Der Konsument steht im Mittelpunkt. Es sind herausragende Zeiten, um ein Medienkonsument zu sein. Unternehmen müssen immer stärker auf Personalisierung setzen, um relevant, skalierbar und profitabel zu bleiben oder zu werden. Herausragende Inhalte und Erlebnisse zu kreieren ist entscheidender als jemals zuvor. Zweitens ist der Siegeszug der sogenannten «Superfans» zu nennen. Sie haben über Social Media globale Communities aufgebaut – ohne, dass die Medienhäuser darauf Einfluss nehmen konnten. Medien müssen weiterhin Möglichkeiten finden, diese Superfans zu bedienen. Und drittens: Eine Konsolidierung im Markt ist unumgänglich. Um ein grosses Publikum zu gewinnen, müssen Fähigkeiten und Ressourcen gebündelt werden. Nur so können Medienunternehmen die direkte Beziehung zu ihren Konsumenten nachhaltig stärken.

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Welche Entwicklungen können Sie mit Blick auf den Schweizer Markt feststellen?
Die Trends in der Schweiz sind sehr ähnlich wie die globalen Trends. Auch die Schweizer verbringen immer mehr Zeit mit digitalen Medien, insbesondere mobilen Kanälen. Multiple Targeting und Analytics Lösungen sind die Basis für starkes Wachstum. Auch der Bereich Over-the-top Content (OTT) wird weiter wachsen bei starker Präsenz durch globale und lokale Akteure. Ein weiteres Wachstumsfeld ist auch in der Schweiz das Pay TV. Der durchschnittliche Erlös pro Kunde steigt im Bereich IPTV und Kabel, genau so wie die Zahl der der IPTV-Abonnenten.

Auf welcher Methode basieren diese Erkenntnisse? Wie sind Sie beim Report vorgegangen?
Wir haben Daten und Erkenntnisse aus unserer proprietären Datenbank, McKinseys Global Media Report, analysiert und mit unserer Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Klienten aus der gesamten Medien- und Entertainment-Industrie weltweit kombiniert.

90 Prozent des Wachstums in der Medienbrache kam in den letzten Jahren aus dem Digitalen. Welche Rolle spielen dabei künftig zahlende Nutzerinnen und Nutzer?
Wir erwarten, dass auch zwischen 2017 und 2022 fast 90 Prozent des Wachstums der Medienindustrie von digitalen Verticals getrieben sein wird – vor allem durch die wachsende Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Mehr als zwei Drittel des Wachstums bis 2022 wird voraussichtlich konsumentengetrieben sein. Konkret schätzen wir, dass Mediennutzer mehr Geld für Breitbandzugang ($1100 Milliarden im Jahr 2022), Videospiele ($183 Milliarden) oder Digitales Streaming von Video- und Musikinhalten ($80 Milliarden) ausgeben werden.

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Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für Medien in der Schweiz im Vergleich mit dem Ausland?

Sie liegt international betrachtet im unteren Mittelfeld. Schweizer Verbraucher geben zum Beispiel 14,2 USD pro Kopf pro Monat für Pay TV aus, im Vergleich zu 26,8 USD in den US und nur 10,7 USD in Grossbritannien.

Die Medien müssten die Inhalte neu definieren, um den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden, heisst es im Report. In welche Richtung muss das gehen?
Der Breitbandausbau und der Siegeszug der mobilen Medien haben für eine fundamentale Veränderung des Mediennutzungsverhaltens in Richtung on-demand geführt. Die Ausgaben für Streamingdienste im Bereich Video und Musik werden sich bis 2022 mehr als verdoppeln. Die erhöhte Nachfrage nach Inhalten, insbesondere Bewegtbild, hat zu hohen Produktionskosten geführt und die traditionellen Akteure unter Druck gesetzt. Das on-demand Nutzungsverhalten hat ausserdem zu sogenanntem Cherry-Picking von Inhalten geführt. Verbraucher suchen sich sozusagen die Rosinen aus dem verfügbaren Angebot aus.

Welche Folgen hat das auf dem Markt?
Dieses Verhalten bevorzugt Online-Plattformen, die exklusive Inhalte günstiger und flexibler anbieten können als traditionelle Pay-TV-Anbieter. Diese versuchen wiederum, diesen Schritt zu kopieren und ihre Inhalte auf eigenen OTT-Plattformen hinter sogenannten «walled gardens» zu schützen. Wir erwarten einen wachsenden Wettbewerb, zum Beispiel um die Rechte für Live-Sportübertragungen, die bislang die letzten Bastionen der traditionellen Medienunternehmen waren, vor allem der Pay-TV-Anbieter.

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Das Segment Digitale Werbung wird laut dem Report in den kommenden fünf Jahren am schnellsten wachsen. Welche Rolle spielt dabei Werbung auf dem Smartphone?

Der Bereich digitale Werbung zeigt Anzeichen von Marktreife und wird voraussichtlich zwischen 2017 und 2022 um 11 Prozent jährlich wachsen. Aber der digitale Bereich wird seine Position im Vergleich zu den traditionellen Medien weiter stärken und 2022 voraussichtlich 60 Prozent der Gesamtwerbeausgaben ausmachen. 2017 hat mobile Werbung die Desktop-Werbung weltweit erstmals überholt und wird bis 2022 schätzungsweise 72 Prozent der Digitalwerbung ausmachen. Diese Entwicklung in den Marketingbudgets wird sich weiterhin zugunsten der rein digitalen Konzerne wie Google oder Amazon auswirken, die viele aktive Nutzer und detailliertes Wissen über deren Nutzungsverhalten haben. Grosse Reichweiten und loyale Nutzer werden ein immer wichtigeres Kapital. 

Auch der Bereich Videospiele wächst rasant. Welche Trends stellen Sie dort fest?
Im Bereich Videospiele werden die free-to-play (F2P) Games, die auf Mikrotransaktionen und Werbung basieren, weiter wachsen. Wir erwarten, dass mobile Spiele um 15 Prozent pro Jahr wachsen werden bis 2022. Das Erfolgsspiel Player Unknown’s Battlegrounds wird weiterhin für Interesse am Battle Royale Genre sorgen und zu einem weiteren Wachstum bei den mobilen und online Spielen beitragen. 90 Prozent der Videospiel-Werbeeinnahmen gehen bereits auf ihr Konto, wir erwarten, dass dieser Anteil bis 2022 auf 95 Prozent steigen wird. Spannend ist der Bereich Virtual Reality und Augmented Reality. Diese Technologien fangen gerade erst an, den Videospielmarkt zu erobern, momentan tragen sie nur 2 Prozent zu Verkäufen bei. Aber fallende Preise können dieses Marktsegment deutlich wachsen lassen.

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Im Videobereich werden Anbieter wie Netflix oder Amazone Prime für Verlage eine immer grössere Konkurrenz. Wie sieht das in ein paar Jahren aus?
Der Wettbewerb im Bereich der OTT-Anbieter wird vergleichbar sein mit der Schlacht von Winterfell. Aber teurer! Der Kampf um die Zeit und das Geld der Konsumenten wird weitergehen, die globalen Anbieter werden um die besten Inhalte konkurrieren und kuratierte Medien-Erlebnisse anbieten, um die Konsumenten an sich zu binden und ihre Zahlungsbereitschaft zu erhöhen.




*Adam Bird ist Leiter der globalen Consumer Tech & Media Practice bei McKinsey & Company. Er berät das Topmanagement von Technologie- und Medienunternehmen bei kritischen unternehmerischen Problemen. Zusammen mit Ryan Durham, Sarah Holcomb und Shamal Thaka ist er Autor des Global Media Reports, welcher im Mai 2019 erschienen ist.

Adam Bird hat die Interviewfragen schriftlich beantwortet.



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