Web-Kanäle, Kundenmagazine, Social-Media-Inhalte: Grosse Sportinstitutionen wie die Fifa oder das Internationale Olympische Komitee (IOK) verbreiten Inhalte gleich selbst und oft in hervorragender Qualität. Wie "NZZ am Sonntag" letzte Woche berichtete, bedient man sich dabei mehr und mehr einem Konzept aus der Werbebranche: "Owned Media". "Für Sportverbände macht das durchaus Sinn. Wieso sollte man seine Inhalte über die herkömmlichen Medien verbreiten, wenn man selbst bestimmen kann, welche Geschichten erzählt und welche Fakten bewusst ausgeblendet werden sollen?", schreibt die "NZZ am Sonntag". Und weist auf die Gefahren hin: "Es wird für Journalisten immer schwieriger, objektiv und kritisch über Sportveranstaltungen berichten zu können".
Dazu komme, dass "normale" Journalisten gegenüber beim Verband angestellten Berichterstattern oft das Nachsehen haben, wenn es beispielsweise um Interviewmöglichkeiten gehe. Als besonders eindrückliches Beispiel nennt die "NZZ am Sonntag" den von Getränkehersteller Red Bull inszenierte Weltrekordversuch von Felix Baumgartner, der aus 39'000 Metern Höhe zurück auf die Erde flog. Satte 50 Millionen Euro habe sich die Firma diese Marketingaktion kosten lassen und "schlachtete die Berichterstattung richtiggehend aus". So seien beim Red Bull Media House auch 500 Personen angestellt, die nichts anderes tun, als Medieninhalte zu produzieren. Doch wie würden diese Journalisten berichten, wenn es beispielsweise um einen Dopingfall gehen würde?
Die Aufgabe des Sportjournalismus bestehe in Zukunft wohl darin, den Sport nicht zu einer Show ohne "Aufpasser" verkommen zu lassen. (nb/NZZ am Sonntag)
