Viacom International Media Networks (VIMN), der Deutsche Betreiber der Sender Nickelodeon, Comedy Central, Viva und MTV, gab im Juni die komplette Umstrukturierung ihres Senderportfolios bekannt. So wird Nickelodeon ab Oktober zum 24-Stunden-Sender ausgebaut und auch Comedy Central erhält drei Stunden mehr Sendezeit. Welche Gründe stecken hinter diesen Entscheiden? Was passiert mit dem Markenflaggschiff MTV? Persoenlich.com hat bei Mark Specht, Vice President Ad Sales VIMN (links im Bild) und Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media und Schweizer Vermarkter (rechts im Bild), nachgefragt.
Mark Specht, Nickelodeon wird ab Oktober zum 24 Stunden-Sender. Was war an der bisherigen Situation nicht zufriedenstellend?
Wir arbeiten schon länger daran, unseren stärksten Sender Nickelodeon noch stärker zu machen. Der Eintritt des Disney Channels im Dach-Markt hat uns lediglich den Push gegeben, dass wir dies frühzeitiger umgesetzt haben als geplant. Super RTL und Disney gehen am Abend ab 20:15 Uhr vom Kinder- zum Familienprogramm über. Dem wollen wir entgegentreten. Unsere Devise ist "Kids First". Wir wollen einen Sender positionieren, der sich im Kern an Kindern orientiert, am Abend dann aber an den jungen Erwachsenen. Die Abendschiene heisst dann "Nicknight", mit welcher wir primär eine junge weibliche Zielgruppe ansprechen wollen. Ein Segment, welches im Markt noch nicht wirklich bedient wird.
Das Aufkommen von Disney Channel ist somit der Hauptgrund für die ganze Umstrukturierung?
Nicht der Hauptgrund. Wir haben diesen Schritt bereits längerfristig geplant, um die Neupositionierung der Marke zu realisieren. Der Eintritt des Disney Channels war jedoch ein Anstoss, weshalb wir alles schneller umgesetzt haben. Ehrlich gesagt sind wir froh darüber, dass der Kinderfernsehmarkt so mehr in den Fokus rückt. So bekommt das Thema Kinderwerbemarkt nochmals mehr Aufmerksamkeit.
Welche Rolle spielt Viacoms Markenflaggschiff MTV dabei? Übernimmt Nickelodeon nun dessen Status?
Nein, die Gewichtung innerhalb unseres Portfolios wird dadurch nicht berührt. Beide Brands sprechen ohnehin unterschiedliche Zielgruppen an.
Weshalb bekommt Comedy Central drei Stunden mehr?
Bei Comedy Central sind wir in der glücklichen Position, dass es der einzige Comedy-Sender der Schweiz ist und wir sehr gute Zuschauerzahlen und eine hohe Werbeauslastung haben. Wir waren deutlich überbucht und haben uns deshalb entschieden mehr Stunden anzubieten.
Wo werden die ganzen Programme überhaupt produziert? In der Schweiz gibt es ja keine lokalen Ableger.
Die meisten Programme kommen aus unserem internationalen Viacom-Netzwerk. Im Kinderfernsehmarkt gibt es nur ganz wenige Unternehmen, die auf eigenproduzierte Formate zurückgreifen können. Wir haben den grossen Vorteil, dass wir uns aus den Eigenproduktionen des Viacom-Netzwerks bedienen können und nicht ausschliesslich einkaufen müssen. Die Produktion von lokalen Formaten für die Schweiz würde sich oft nicht rechnen. Wir schliessen aber grundsätzlich keine Option aus. Ich selbst bin ein grosser Fan von lokalen Adaptionen.
Alexander Duphorn, was erhofft sich Goldbach von der ganzen Umstrukturierung bei Viacom?
Wir erwarten eine bessere Nachfrageabdeckung vor allem bei Nickelodeon und Comedy Central. Der gesamte Werbemarkt sollte durch die Umstrukturierung angeregt werden. Insbesondere die Zielgruppe Kinder, denn da der Disney Channel noch nicht in der Schweiz gestartet ist, bleibt Super RTL der grösste Konkurrent im Schweizer Markt. Darüber hinaus werden Familien und auch die jungen Erwachsenen mit den Viacom Brands in Zukunft noch besser erreicht.
Wie wird sich die Werbevermarktung in der Schweiz durch diese neuen Strukturen verändern?
Ich denke nicht, dass sich der Gesamtmarkt stark verändern wird. Der Kinder- und Jugendfernsehmarkt wird jedoch sehr wohl schätzen, dass künftig auch nach 20 Uhr Kinder- und Jungendprogramme zu sehen sein werden. Es wird sicherlich eine grössere Nachfrage geben, welche wir bedienen können. Seitens der Werbeauftraggeber bestand schon lange der Wunsch, in diesen Zielgruppen ein noch grösseres Publikum erreichen zu können.
Werbung im Kinderprogramm lässt sich gut verkaufen. Auch Comedy Central wird drei Stunden mehr Sendezeit bekommen. Wird Werbung im Comedy-Bereich eben so gut verkauft?
Comedy Central ist eine etablierte Marke mit hochwertigen Formaten. Wenn man auch dort die Erwachsenen-Zielgruppe erreichen kann, ist dies sehr attraktiv für die Werbeauftraggeber. Es gibt in der Schweiz eine starke Nachfrage nach Comedy-Umfeldern, auch nach einzelnen Vollprogrammen. Viacom kommt mit der zusätzlichen Sendezeit der entsprechenden Nachfrage entgegen.
Lassen sich Unterschiede zwischen der Vermarktung von Viacom-Sendern und Super RTL feststellen?
Es gibt zwischen Nickelodeon und Super RTL hauptsächlich Unterschiede was die Zielgruppe betrifft. Betreffend Programm, bietet Nickelodeon zudem eine Vielzahl qualitativ hochwertiger Kinderprogramme an – genau das ist es auch, was die Werbeauftraggeber heute von uns erwarten.
Herr Specht, Viva werden Sende-Stunden geklaut. Ist ein Musiksender überhaupt noch zeitgerecht? Gibt es überhaupt noch eine Nachfrage danach?Ursprünglich wollten wir aus Viva mehr machen, als nur ein reines Musikfernsehen. Wir haben das Musikprogramm um viele andere Formate ergänzt, wie beispielsweise "Die Pinguine aus Madagaskar" oder "SpongeBob Schwammkopf". Am Ende mussten wir jedoch feststellen, dass diese Experimente nicht immer von Erfolg gekrönt waren. Was aber immer erfolgreich war und ist, sind unsere Musikformate, wie die VIVA Top 100 Charts. Diese haben stets hohe Marktanteile. Somit werden wir uns in Zukunft auf den Kern der Marke konzentrieren – die Musik. Wir müssen aber in Kauf nehmen, dass wir insgesamt weniger Stunden senden. Wir senden zukünftig also Themen, die sowohl Werbekunden als auch unsere Zuschauer interessieren. Und das sind zu 90 Prozent Musikformate.
Das heisst in der effektiven Sendezeit von Viva zwischen 6 – 17 Uhr werden ausschliesslich Musik-Formate gezeigt?
Ja. Bis auf einige Cartoons wird es den ganzen Tag Musiksendungen zu sehen geben.
In der Mitteilung ist die Rede von "einer enormen Dynamik im Kinder-TV-Markt". Können Sie das ausführen? Wie zeigt sich das?
Das zeigt sich in dem Disney auch in der Schweiz empfangbar sein wird, auch wenn dies noch nicht wirklich werberelevant ist. Durch diesen neuen Wettbewerber kam tatsächlich viel Dynamik in den Markt.
Inwieweit sind SIe für das neue Programm und die neuen Produktionen verantwortlich?
Es ist ein Zusammenspiel zwischen den einzelnen Märkten und den lokalen Verantwortlichen. Wir schauen uns die Zuschauermarktanteile in den einzelnen Märkten an, aber auch, ob neue Formate dort vermarktbar sind. Hierfür ist in der Schweiz hauptsächlich Alexander Duphorn zuständig. Er gibt uns Feedback darüber, was die Schweizer Kunden und Zuschauer wünschen. Wir haben grosses Vertrauen in unsere Kollegen und Partner vor Ort. Alexander Duphorn hat zuvor auch lange bei Viacom gearbeitet und kennt deshalb das Unternehmen und dessen Marken bestens.
Herr Duphorn, lässt sich bereits eine Tendenz abzeichnen? Sind lokale Produktionen erwünscht?
Es gibt immer lokales Interesse und entsprechend lokale Themen von den Sendern. Das sehen wir beispielsweise momentan beim MTV Hauptstadt Club, den es inzwischen auch in Zürich gibt. Solche Events machen die Marke für die Zuschauer und Fans interessant und greifbar. Diese Formate bringen MTV unmittelbar zum Konsumenten und generieren direktes Feedback. Die Individualität und Flexibilität für solche Projekte ist bei keinem anderen Unternehmen so hoch wie bei Viacom. Das wird auch von den Kunden geschätzt und honoriert.
Eine indiskrete Frage: Waren Sie persönlich als ehemaliger Mitarbeiter auch in die Umstrukturierung bei Viacom involviert? Haben Sie als Goldbach-CEO irgendwelche Tipps gegeben?
Nein, ich war von 1999 bis 2009 bei Viacom und arbeitete bei der Viacom Brand Solutions, der Vermarktungseinheit. Als ich dort 1999 begonnen habe, gab es lediglich die beiden Sender MTV und VH1. Ich habe dann den Aufbau der heutigen Sender Viva, Nickelodeon und Comedy Central miterlebt und die Vermarktung mitgestaltet. Heute berate ich Viacom aber nur noch in Bezug auf den Schweizer Markt.
Herr Specht, gibt es markante Unterschiede zwischen den beiden Märkten Österreich und Schweiz?
Ich denke schon. Ich bin in Basel geboren und habe auch drei Jahre in Wien gearbeitet. Von daher kenne ich beide Länder und auch deren unterschiedliche Bedürfnisse. Unser Ziel ist es stets Marken zu entwickeln, die auch zu den jeweiligen Regionen passen. Ein MTV Hauptstadt Club sieht in Zürich natürlich etwas anders aus als in Wien. Die Konzepte sind unterschiedlich, wie auch die Auswahl der Event-Location.
Von der Vermarktung her aber ähnlich?
Ähnlich, wobei es schon auch länderspezifische Unterschiede gibt. Allein die Definition der Alters-Segmente, aber auch die relative Stärke der einzelnen Sender in den verschiedenen Märkten. Im Schweizer Markt gibt es unglaublich viel lokale Konkurrenz in der Zielgruppe der 15-49 Jährigen. Auch handelt es sich bei der Schweiz und Deutschland um TKP-Märkte und weniger um GRP-getriebene Märkte, wie es in anderen europäischen Regionen wie zum Beispiel in den Niederlanden der Fall ist. Es gibt also Unterschiede, aber eben deshalb haben wir auch unsere lokalen Vermarktungspartner vor Ort.
Alexander Duphorn ergänzt: Es gibt in den einzelnen Märkten auch verschiedene Marken, gerade im Kinder-Bereich. Grosse Unterschiede gibt es daher auch in der Kampagnenplanung der Werbetreibenden. In der Schweiz steht zum Beispiel die Qualitätsorientierung sehr stark im Fokus.
Herr Specht, haben Sie überhaupt Büros in der Schweiz?
Ja, wir sitzen zusammen in den Räumlichkeiten von Goldbach Media und haben drei Mitarbeiter von Viacom vor Ort. Goldbach Media hat ein Team von ca. 10 Mitarbeitern, die sich ausschliesslich um Viacom kümmern.
Interview: Marco Lüthi, Bilder: zVg.
