«Unsere Journalisten sind fit in digitalem Storytelling»

von Edith Hollenstein

Herr Hurlimann, mit Ihrer Digitalstrategie scheinen Sie auf dem richtigen Weg. Welche Anstrengung hat sich besonders ausbezahlt?
Wir haben in den letzten drei Jahren intensiv daran gearbeitet, den Newsroom von «Le Temps» nach dem Online-First-Prinzip auszurichten. Dafür haben wir viel Energie investiert und Aufbauarbeit geleistet. Es war uns wichtig, unsere Journalisten im digitalen Storytelling fit zu machen und auch «traditionelle» Journalisten abzuholen und vom neuen Storytelling-Ansatz zu überzeugen.

Wie gingen Sie vor?
Von der Erstellung des ersten digitalen Produkts, über das Aufzeigen der Wirkung der neuen Formate, bis hin zur nachgelagerten Erfolgsanalyse haben wir die Kolleginnen und Kollegen über den gesamten Prozess hinweg eng begleitet. Diese digitale Transformation war ein zeitintensiver Prozess – kurzfristig gedacht, wäre es sicherlich effizienter gewesen, stattdessen mehrere «Digital Talents» zu rekrutieren.

Was bringt der Aufwand?
Langfristig gesehen, dass die Online- und Social-Media-Angebote von «Le Temps» qualitativ genauso hochstehend sind, wie das Printprodukt und absolut kohärent mit dem redaktionellen Ansatz. Inwiefern diese Verzahnung gelingt, entscheidet letztlich, ob das Produkt von den Lesern und Usern als gut oder schlecht wahrgenommen wird. Dass wir den «Online Journalism Award 2017» in der Kategorie «Excellence in Online Journalism» gewonnen haben, ist ein Beleg dafür, dass wir hier gut unterwegs sind.

Was genau bringt dieser «Online Journalism Award»: Ruhm und Ehre oder auch Geld?
Die Siegerprämie ist mit 3000 Dollar dotiert. Doch darum ging es uns nicht: Der Award bot uns die Chance, unsere Digitalstrategie auf den Prüfstand zu stellen. Denn natürlich sind wir von der Qualität unserer Produkte überzeugt. Die Auszeichnung einer unabhängigen, international renommierten Jury ist eine Bestätigung dafür, dass wir mit unserer Strategie auf dem richtigen Weg sind. Umso mehr, weil wir mit grossen Playern wie der «ProPublica» und «San Antonio Express-News» um den Sieg gekämpft haben.

Aber was bringt der Preis?
Natürlich erhoffen wir uns positive Signalwirkung für unsere User und Anzeigenkunden. Und dass er im Idealfall Neu-Abonnenten überzeugt und zu neuen Anzeigengeschäften führt. Das Team selber nimmt den Preis als Kompliment und Ansporn, weiterhin den Mut aufzubringen, neue Ideen zu entwickeln und umzusetzen. Und natürlich haben wir unseren Kühlschrank am Tag nach der Auszeichnung mit reichlich Bier aufgefüllt und abends gefeiert.

Sie erwähnten in Zusammenhang mit der Auszeichnung «Zombie», ein Tool, mit dem man bereits publizierte Artikel zum idealen Zeitpunkt wieder in Umlauf bringen kann. Können Sie an einem Beispiel erklären, wie das funktioniert?
«Zombie» besteht im Wesentlichen aus mehreren Komponenten: Erstens einem Set aus KPI, um zu beurteilen, ob es sich bei einer Geschichte um einen sogenannten «Evergreen», also einen Klassiker, handelt oder nicht. Unter anderem messen wir dafür die Verweildauer der User pro Artikel, die Anzahl Links, die die User auf eine Geschichte führen sowie die Anzahl Leser über einen längeren Zeitraum.

Und zweitens?
Einem semantischen Algorithmus, der analysiert, worum es in einem Beitrag geht. Dazu kommt ein Trendanalyse-Tool, das derzeit in Entwicklung ist, und künftig Aussagen darüber trifft, worüber die User gerne lesen würden. Die Basis dafür bildet das Engagement der User auf unseren Social-Media-Kanälen und die Begriffe, die über die Suchfunktion auf der Website aufgerufen werden.

Wie geht das?
Auf Basis dieser Daten unterbreitet «Zombie» der Redaktion Vorschläge für bereits publizierte Inhalte, die vertiefende Hintergrundinformationen zu tagesaktuellen Themen bieten. Die vorgeschlagenen Inhalte können anschliessend erneut publiziert werden, entweder auf der Website Letemps.ch oder auf Social Media.

Wird es möglich sein, Zombie auch anderen Redaktionen zugänglich zu machen?
«Zombie» kann im Prinzip von jeder Redaktion eingesetzt werden. Wir haben bei der Entwicklung viel Wert darauf gelegt, dass jedes Modul an jedes CMS angebunden und individuelle Workflows abgebildet werden können. Auch die hinterlegten KPI lassen sich flexibel anpassen. Je nach Segment, in dem ein Titel aktiv ist, lassen sich spezifische Parameter wie Kanal, Verweildauer oder Seitenzugriff als mehr oder weniger relevant festlegen. Wir arbeiten innerhalb von Ringier Axel Springer Schweiz bereits mit den verschiedenen Redaktionen daran, das Tool auf die individuellen Bedürfnisse anzupassen, damit unsere Kolleginnen und Kollegen ebenfalls von «Zombie» profitieren können. 

Zudem erstellen Sie multimediale Reportagen. Wäre es nicht wichtiger, solche Storytelling-Tools bei der täglichen Arbeit zu verwenden als bei grossen, aufwändigen Themen?
Der Zeitaufwand für Langformate ist gross. Für die Reportage zu Schweröl, die als Multimedia-Grossformat präsentiert wurde, haben wir mehr als zwölf Tage gebraucht. Wir machen den Entscheid, ein Langformat zu produzieren, grundsätzlich von zwei Kriterien abhängig. Erstens: Ist die Geschichte ein «Evergreen», also ein Klassiker? Mit anderen Worten: Können wir einen guten Return on Investment erwarten? Wenn das Thema nur gerade zwei Tage aktuell ist, lohnt sich der Aufwand nicht. Und zweitens: Handelt es sich um ein Thema, das direkt auf die Marke «Le Temps» einzahlt und unsere Stellung als Meinungsbildner weiter stärkt?

Wie sind in Ihrer Online-Redaktion die Aufgaben verteilt?
Das Digitalteam ist vergleichsweise klein und umfasst insgesamt zehn Personen von den rund 80 im Newsroom tätigen Kolleginnen und Kollegen. Wir sind drei Techniker, drei Videojournalisten, drei Blattmacher und ein Social-Media-Verantwortlicher. Umso stolzer bin ich auf den Erfolg meiner Digitalcrew. Hier ein Video, das wir nach dem Preisgewinn gemacht haben:

Welche nächsten Projekte werden Sie anpacken?
Ein wichtiges Grossprojekt, das wir vor kurzem in Lausanne lanciert haben, ist die «Digital Factory». Über die «Digital Factory» wollen wir unsere Erfahrung und Kompetenz im digitalen Storytelling und im Bereich Technik und Video mit den Kollegen der weiteren Titel von Ringier Axel Springer in der Westschweiz teilen – namentlich mit «L’illustré», «TV8», «Bolero» und «PME Magazine». Die «Digital Factory» unterstützt auch im kommerziellen Bereich, indem sie bei grösseren Projekten bei der Akquisition und Vermittlung von strategischen Partnern und Sponsoren hilft. Unser Team hat hier sehr erfolgreich ein Netzwerk aufgebaut und darüber einen substanziellen Anteil an digitalen Erlösen generiert.

Wie meinen Sie das?
Nehmen wir an, «L’illustré» plant eine neue Videoserie über Menschen, die etwas Aussergewöhnliches geleistet haben. In diesem Fall hilft die «Digital Factory» dabei, Sponsoren über alle Folgen und den gesamten Publikationszeitraum zu finden. Auf diese Weise wollen wir innerhalb des Unternehmens den Erfahrungsaustausch und die Kollaboration fördern. 

Gaël Hurlimann, 43, studierte an der Universität Lausanne Politikwissenschaften und war von 1999 bis 2006 bereits für «Le Temps» als Online-Verantwortlicher tätig. Anschliessend arbeitete er mehr als sechs Jahre für RTS. Ab Dezember 2012 leitete Hurlimann den digitalen Auftritt des Internationalen Komitees vom Roten Kreuz (IKRK). Seit Januar 2015 ist er Chefredaktor Digital von «Le Temps».

*Die Fragen wurden schriftlich beantwortet.