Zeitungsredaktionen, Verleger und Werber haben sich auf Verhaltensregeln im Umgang mit bezahlter Werbung geeinigt. Das Ziel des Verhaltenskodexes ist es, Werbung und redaktionelle Beiträge klarer voneinander zu trennen. Alle Akteure stellen sich uneingeschränkt hinter das Prinzip der vollen Transparenz, wie die Initianten anlässlich der Dreikönigstagung des Verbandes Schweizer Presse bekannt gaben. Für die Medienkonsumenten müsse klar erkennbar sein, welche Inhalte redaktionell verantwortet und welche kommerziell beeinflusst seien.
Würden die Formen in der Absicht vermischt, die Medienkonsumenten zu täuschen, leide die Glaubwürdigkeit der Redaktion, der Verleger und der Anzeigenkunden der Presse. Die Empfehlungen sehen unter anderem vor, dass Anzeigen durch ihre Gestaltung nicht den Eindruck erwecken dürfen, sie seien redaktioneller Bestandteil des Mediums. Insbesondere sei auf eine klare Unterscheidbarkeit der Typographie zu achten. Jede Form von Sponsoring müsse klar deklariert werden.
