Im Auftrag von Publicitas hat das Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) der Uni St. Gallen im März 2014 eine repräsentative Befragung von 1066 Personen in allen drei Landesteilen der Schweiz zu der Frage «Muss die Zeitung der Zukunft ohne Werbung auskommen?» durchgeführt. Die Antwort ist Nein.
75 Prozent der Befragten haben eine positive Einstellung zu Zeitungen (Print und Online), und 31 Prozent haben eine deutlich ausgeprägte, positive Einstellung zu Werbung. Begründungen finden sich im Realitätssinn – es braucht Werbung zur Finanzierung von Zeitungen – gefolgt vom Wunsch nach Information und Überraschung der Werbung. Generell ist der Wert von Werbung in Print ausgeprägter als in Online.
Notwendigkeit der Werbung anerkannt
Es besteht zwar eine höhere Zahlungsbereitschaft für Medien ohne Werbung, jedoch würden die Werbeverluste durch das Ausmass von daraus resultierenden Mehreinnahmen keinesfalls ausgeglichen. Im Durchschnitt waren die Befragten bereit, 24.17 Franken für das Monatsabonnement einer gedruckten Zeitung mit Werbung und 30.76 Franken für das ohne Werbung zu bezahlen.
Die Zahlungsbereitschaft für das Monatsabonnement einer Webseite liegt insgesamt tiefer: 11.07 Franken mit und 17.37 Franken ohne Werbung. Nutzerinnen und Nutzer stehen der Werbung realistisch gegenüber und anerkennen den Wert von Werbung und die Tatsache, dass Medien zu einem grossen Teil durch Werbung finanziert werden.
Die Interessensgemeinschaft zwischen Medienangebot und Werbung ist nicht nur finanzieller Natur. Die Studie zeigt, dass je mehr Mediennutzer ihr Medium schätzen (Print oder Online), desto positiver ist auch ihre Einstellung gegenüber Werbung. Zudem zeigt die Studie, dass Menschen, die in der Mediennutzung nach sozialem Erleben, Ablenkung und Überraschung suchen, Werbung besonders bereitwillig akzeptieren. Umgekehrt gilt: Wenn Werbung unterhält, erhöht das ihre Akzeptanz bei den Nutzern.
Unterschied zwischen Print- und Onlinewerbung
Onlinewerbung wird als deutlich störender empfunden, was wiederum die Zahlungsbereitschaft beeinflusst. Bei einer gedruckten Zeitung ohne Werbung würden die Nutzer im Durchschnitt 27 Prozent mehr zahlen, für eine Nachrichtenwebseite ohne Werbung dagegen im Durchschnitt sogar 57 Prozent mehr.
Eine Erklärung für dieses Ergebnis findet sich in den Nutzungsmotiven von Webseiten. Im Netz geht es insbesondere um den schnellen, einfachen Informationszugang, bei der gedruckten Zeitung auch um Information, aber mehr noch um Orientierung und am stärksten um Überraschung.
Viel-Surfer, Viel-Seher und Vielleser
Generell zeigt die Datenanalyse, dass sich drei Nutzergruppen von Medien und Werbung abgrenzen lassen: Sie unterscheiden sich nicht nur in den demographischen Strukturen, sondern zeichnen sich auch durch wichtige Unterschiede in Mediennutzung und Werbeakzeptanz aus.
34 Prozent der Befragten, die Vielleser, lesen Zeitungen (Print und Online) häufig, verdienen gut, zeigen das stärkste Bewusstsein für die Relevanz von Medienmarken und weisen auch die grösste Offenheit gegenüber Werbung auf.
Die Viel-Surfer (27 Prozent der Befragten) nutzen gedruckte Zeitungen, Fernsehen und Radio weniger, dafür intensiv die Online-Nachrichtenangebote im Internet und soziale Netzwerke. Zu dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele jüngere, gut gebildete und gut verdienende Männer. Sie weisen die kritischste Haltung gegenüber Werbung auf.
39 Prozent der Befragten, die Viel-Seher, halten sich insgesamt stärker von Medienangeboten fern, nutzen die gedruckte Zeitung, Webseiten und soziale Netzwerke unterdurchschnittlich. Für sie ist Fernsehen das wichtigste Medium. In dieser Gruppe sind Frauen überrepräsentiert, das Durchschnittsalter liegt bei 46 Jahren, Bildungs- und Einkommenssituation sind unterdurchschnittlich ausgeprägt.
Zielgruppe richtig ansprechen
«Werbung ist notwendig und kann bereichern, aber sie muss im Format und Inhalt auf den entsprechenden Nutzertyp zugeschnitten sein», meint Alain D. Bandle, CEO von Publicitas. Die Studie zeige, dass noch mehr Kreativität in die Entwicklung neuer Werbeangebote und -formate investiert werden müsse.
«Wir von Publicitas sehen es als unsere Mission, für Werbekunden das richtige ‹tageszeitkonforme› Medium für eine möglichst effiziente Zielgruppenansprache zu finden», sagt er weiter.
Miriam Meckel, Ordinaria am MCM-Institut der Universität St. Gallen, ist erstaunt von den Ergebnissen der Studie: «Nutzerinnen und Nutzer wissen besser als erwartet, wie Medieninhalte und Werbung zusammenhängen und akzeptieren diese Verbindung. Sie haben keine grundsätzlich negative Einstellung zur Werbung, vielmehr eine wohlwollend-neutrale. Werbeakzeptanz geht dabei Hand in Hand mit wahrgenommener Medienqualität.» (pd)
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