Bislang hat sich die Agentur hipeak BTL mit ihrer Tätigkeit für Kunden wie Red Bull, Cardinal oder Microsoft eher unter dem Radar der grossen Öffentlichkeit bewegt. In den letzten Monaten konnten die im Zürcher Binzquartier domizilierten Marketingfachleute weitere Kunden wie die Fiat Group, British American Tobacco oder Kägi dazugewinnen. Nun holt sich die Agentur mit Mike Meyer einen vierten Partner an Bord, verpasst sich mit JEFF einen neuen Namen und expandiert ins Welschland. Was das alles zu bedeuten hat und wofür ihre „neue“ Agentur genau steht, erklären Daniel Rasumowsky und Linus Eidenbenz im Interview. Und irgendwie kommen dann auch noch ein paar Labradore ins Spiel.
Herr Eidenbenz, Herr Rasumowsky, Ihre Agentur hipeak BTL ist schon seit über zwei Jahren aktiv. Die Leser von persoenlich.com haben allerdings bislang kaum von Ihnen gehört. Wieso?
Linus Eidenbenz (LE): Ganz einfach. Wir waren derart intensiv in Projekte involviert, dass die Kommunikation über neue Akquisitionen oder realisierte Projekte für uns einfach keine Priorität hatte. Wir haben uns phasenweise auch aktiv gegen einen Presseversand entschieden. Man wird auch in Zukunft nur dann von uns lesen, wenn es um wirklich Relevantes geht.
Agenturen gibt’s wie Sand am Meer. Wo liegen die Stärken Ihrer Agentur? Worauf fokussiert sich Ihre Mannschaft?
Daniel Rasumowsky (DR): Es gibt da draussen wirklich viele Agenturen. Wir sehen und erleben allerdings wenig Konkurrenz in unserem Kompetenzbereich. Wir sind eine von ganz wenigen Agenturen, die im Below-the-Line-Bereich nicht einfach nur frische Konzepte liefert, sondern diese dann auch noch wirkungsvoll umsetzen kann. In unserer Agentur leben wir den Full-Service-Gedanken voll aus. So ist bei uns ein Projektleiter beim Brainstorming dabei, hält ständig Kontakt zum Kunden, ist bei den Umsetzungen selber vor Ort und liefert auch die Reportings. Dies wird von unseren Kunden enorm geschätzt.
Below-The-Line kann viel bedeuten. Erklären Sie uns doch kurz am Beispiel eines Cases, was die Agentur so alles zu leisten vermag!
LE: Für die Biermarke Cardinal haben wir als Lead-Agentur die Verantwortung für sämtliche Festival-Auftritte. Wir kümmern uns um Konzeption, Planung und Umsetzung der Aktivitäten – inklusive baulicher Konstruktionen, Logistik, Aktivierungsmassnahmen für die Konsumenten, Promotion-Personal, Online-Berichterstattung, Branding, Give-Aways und Reporting.
DR: Bei vielen Projekten setzen wir auf Radikalität und Disruption. Das bedeutet in der Umsetzung oft, dass wir Dinge anders angehen und Sachen produzieren, die es vorher noch nicht gegeben hat. Kleines Beispiel dazu: Auf dem Zeltplatz hat man als Festival-Besucher irgendwann zwar noch Bier, aber es ist warm und so schmeckt es nicht mehr. Der von uns entwickelte „Frigo“ beseitigt dieses Problem. Der Frigo ist eine mobile Maschine, die das warme Dosenbier der Besucher auf dem Festival-Zeltplatz innert knapp 30 Sekunden von 25 auf 7 Grad herunterkühlt. Wer keine Cardinal-Dose hat, darf sein Getränk trotzdem kühlen, bekommt aber einen „Möchte-gern-Cardinal“-Kleber auf seine Dose geklebt. So stellen wir uns wirkungsvolle Consumer Engagement Massnahmen vor.
LE: Solche Aktionen erfordern im Vorfeld aber viel Knowhow punkto Planung und Prototyping. Hier sind wir besonders stark: Je abgefahrener die Herausforderung, desto besser unsere Performance.
Die Agentur wir in Zukunft unter dem Namen JEFF agieren. Wieso?
DR: JEFF bringt kurz und prägnant auf den Punkt, wie und was wir sind: jung, unkonventionell, frech, frisch. Bei der Suche nach einem neuen Namen beschäftigten wir uns mit dem Credo 1+1=3, bzw. dass man gemeinsam stets weiter kommt. Im Zuge dieser Überlegung entstand eher beiläufig aus der Abkürzung von „joint efforts“ der Name JEFF, der uns sofort überzeugt hat.
Welche Namen standen sonst noch zur Diskussion?
DR: Das spielt jetzt keine Rolle mehr, wir haben den Namen gefunden, der wirklich zu uns passt. Wenn wir aber eine Band wären, hiessen wir definitiv „Magic Mike and the funky Labradors“ (schmunzelt).
Unter anderem gesellten sich nun Parisienne und Alfa Romeo zum Portfolio hinzu. Wie zieht man solche Fische an Land?
LE: Indem man schon etwas vorzuweisen hat und gut vorbereitet in die ersten Meetings reingeht. Wir haben uns jeweils bereits intensiv mit dem Kunden beschäftigt, bevor ein konkretes Auftragsverhältnis besteht.
Besonders die Alkohol- und Tabakindustrie ist auf Below-The-Line-Massnahmen angewiesen, weil ihnen traditionelle Werbekanäle seit Jahren verwehrt bleiben. Wie wirbt man für solche Produkte? Einfach Müsterli verteilen?
DR: Nicht wirklich, Müsterli zu verteilen bringt nur begrenzt etwas. Für solche Marken und Produkte liegt der Fokus meist auf zielgruppenorientiertem Consumer Engagement, das potentielle und bestehende Konsumenten emotional abholt und die Marken top of mind platziert. Es gilt, durch die nachhaltige Positionierung der jeweiligen Marke wiederholt Trials und danach Käufe zu generieren.
LE: Wir glauben, dass es in den meisten Fällen in erster Linie um gutes Storytelling geht. Funktioniert die Story, lässt sich der Konsument wachrütteln. Sei dies mit einem unkonventionellen Ansatz oder einer Geschichte, die die Leute zum Schmunzeln bringt. Dazu braucht es aber auch im Hintergrund professionelles Einwirken. Es nützt zum Beispiel nichts, einen neuen Drink über eine Promotion in einer Bar zu bewerben, wenn der Drink am nächsten Tag in derselben Bar nicht mehr angeboten wird. Wir denken hier bereits zu Beginn eines Projekts gesamtheitlich.
Neu holt die Agentur Mike Meyer, den Marketing- und Verkaufsleiter von Diesel Schweiz als vierten Partner ins Boot. Stehen die Zeichen auf Wachstum?
DR: Und ob! In den letzten 24 Monaten ist unser festes Team von zwei auf 15 Spezialisten angewachsen. Zusätzlich setzen wir auf einen Pool von erfahrenen Freelancern. Zudem haben wir neuerdings eine Niederlassung in Lausanne. Wir brauchen entsprechend für das weitere Wachstum viel Kraft und Knowhow.
LE: Ich bin 2011 mit meinem Partner Philip Eggenberger gestartet. Wenige Monate später kam Dani dazu. Nun ist es Zeit, den Kreis der Partner erneut zu erweitern. Mike Meyer ergänzt uns mit seiner Erfahrung in der Konsumgüterindustrie bei JTI, Bacardi und Diesel und seinem grossen Netzwerk hervorragend und bringt die nötige Power mit.
Mit Lausanne wird auch ein zweiter Standort aufgebaut. Welche Bedeutung hat das Welschland und welche Services werden dort angeboten?
DR: Wir durften in den letzten zwei Jahren vermehrt Projekte umsetzen, die auch die welsche Schweiz im Fokus hatten. Um in der Westschweiz effektiv und glaubwürdig zu arbeiten, ist für uns eine qualifizierte Präsenz mit lokalem Team vor Ort unabdingbar. So gibt es nun also Full Service von zwei Standorten aus.
Welche Projekte stehen als nächstes an?
LE: Die Festival-Saison steht ins Haus. Wir sind gleich für drei Kunden an den wichtigsten Open Airs der Schweiz vertreten. Da wird uns sicher nicht langweilig. Zusätzlich werden wir – unter anderem für die Swiss, Parisienne und Gauloises – diverse Consumer Engagement Massnahmen umsetzen.
DR: Und schon bald kommen weitere namhafte Kunden hinzu. Mehr dazu in Kürze!
Interview: Adrian Schräder / Bild: www.cyrillmatter.com und www.tomasdikk.com
Mehr zur Agentur: www.hipeak-btl.com
