"Es ist immer schwierig, unpopuläre Anliegen zu vertreten", sagt Ursula Fraefel, Kampagnenleiterin der Economiesuisse. persoenlich.com hat sich mit ihr über die "Lupen-Kampagne" gegen die Abzocker-Initiative, Michael Steiners unveröffentlichten Spot "Grounding 2026" und das Image des Wirtschaftsverbandes unterhalten. Das Interview:
Frau Fraefel, Economiesuisse hat dem Regisseur Michael Steiner für seinen Film "Grounding 2026" eine "Carte Blanche" gegeben. Jetzt will sie seinen dreiminütigen Film nicht publizieren. War es nicht ein naives Vorgehen Ihrerseits, auf klarere Zielvorgaben zu verzichten? Schliesslich geht es bei Steiners Auftrag um einen politischen Kampagnenfilm und nicht um Kulturförderung.
Michael Steiner hat sich aus persönlichen Motiven gegen die Minder-Initiative engagiert. Er wollte aufzeigen, dass Wut ein schlechter Ratgeber ist. Economiesuisse hat ihm die Produktion eines dreiminütigen Videos ermöglicht. Steiner hatte den Auftrag, den Schaden darzustellen, der durch die Verschlechterung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wie es die Minder-Initiative ist, eintreten wird. Das Video war für die Schlussmobilisierung der Youtube-Generation im Netz gedacht.
Sie selbst haben das Drehbuch abgesegnet, später sagte Pascal Gentinetta, dass Economiesuisse einzelne Teile des Films nicht mittragen könne. Waren diese Differenzen des Wirtschaftsverbandes mit Steiners Spot nicht schon im Drehbuch erkennbar?
Die Erfahrung mit mehreren viral erfolglosen Kampagnenvideos hat uns gelernt, dass ein Video zugespitzt sein muss, um viral verbreitet zu werden. Im Zuge der Kampagne entschied Economiesuisse aber, auf dieses Kampagnenmittel zu verzichten.
Wieso genau wollen Sie den Film nicht zeigen?
Economiesuisse kam zum Schluss, dass das Video im Rahmen des direktdemokratischen Prozesses als unnötige Provokation empfunden werden könnte.
Die WoZ hat am 21. Februar das Storyboard von "Grounding 2026" veröffentlicht. Das Szenario ist dystopisch und der Film setzt offenbar auf die Angst der Stimmbürger: Die Schweiz, am Abgrund, muss von Uno-Truppen befreit werden. Schweizer versuchen mit dem letzten Hab und Gut ins Ausland zu flüchten, in Luzern nimmt die arme Bevölkerung offenbar die Kappelbrücke auseinander, um sich Brennholz zu besorgen, die Kuppel des Bundeshauses ist eingestürzt, die Romandie hat sich offiziell Frankreich angeschlossen – alles wegen der Annahme der Minder-Initiative. Ist die Darstellung der Zeitung zutreffend?
Wenn wir über das Storyboard von Michael Steiner diskutieren, muss man wissen, dass bei einem Viralspot andere Kriterien gelten als bei einem gepflegten Diskurs im politischen Salon. Die Youtube-Generation geht anders mit Sarkasmus und Zuspitzung um. Der Kern des Storyboards geht aber bei aller Übertreibung von der schweizerischen Geschichte aus: Im 19. Jahrhundert war die Schweiz ein Armenhaus. Das Video zeigt auf fiktive und künstlerisch umgesetzte Art und Weise, dass es uns in ferner Zukunft wieder schlechter gehen könnte, wenn wir den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht Sorge tragen. Die Minder-Initiative ist ein Schritt zur Verminderung des Wohlstands.
Wie gehen Sie bei der Vergabe einer Kampagne vor? Haben Sie einen Pitch gemacht?
Ja.
Die öffentliche Kommunikation der Economiesuisse im Rahmen der Kampagne gegen die Minder-Initiative scheint Ihrer Sache nicht zu dienen. Zuerst deckte der Tagesanzeiger auf, dass die PR-Agentur Werbeanstalt im Auftrag der Economiesuisse Studenten engagierte, die unter falschen Namen Blogs und Leserkommentare gegen die Minder-Initiative schrieben. Dann kommunizierte die Economiesuisse, dass der Spot von Steiner, trotz Ankündigung, nicht veröffentlicht werde. Und zum Schluss wartet sie mit der wenig überzeugenden "Lupen-Kampagne" auf. Wie stufen Sie die Kommunikation der Economiesuisse selbst ein?
Es ist eine pure Unterstellung, dass Economiesuisse die Werbeanstalt mit Online-Kommentaren beauftragt habe. Der eingestandene Fehler der Agentur wurde sofort korrigiert. Im Übrigen wäre es für die direktdemokratische Auseinandersetzung wichtig, dass die Medienportale die Identitäten ihrer User prüfen würden, um gefälschte Profile zu vermeiden. Hier ist bei der Kritik an uns auch Heuchelei im Spiel. Dass ein geplantes Kampagnenmittel im Zuge der Kamapgne negativ beurteilt wird und nicht zum Einsatz gelangt, kommt immer wieder vor. Die Lupen-Kamapgne läuft seit Dezember und wurde von mehreren erfahrenen Profis sehr positiv beurteilt.
Welche Fehler haben Sie gemacht?
Meine Vorgesetzten, unser Steering Comitee, unser Kampagnenteam und auswärtige Berater werden nach geschlagener Schlacht wie üblich gründlich analysieren, was wir richtig gemacht haben und was falsch.
Das Kampagnenbudget der Economiesuisse gegen die Minder-Initiative beträgt 5 bis 8 Millionen Franken. Sie dramatisieren in der Kampagne das Schadenspotenzial bei Annahme der Minderinitiative. Wie würden Sie das Schadenspotenzial für das Image der Economiesuisse einstufen, wenn trotz des grossen Geldeinsatzes, die Initiative an der Urne durchkommt?
Die eingesetzten Kampagnenmittel entsprechen dem Schadenspotenzial der Initiative für den Wirtschaftsstandort Schweiz und dem sehr hohen Informationsbedarf. Umgekehrt wird die Wirtschaft jeweils auch kritisiert, wenn sie sich finanziell nicht engagiert wie beispielsweise bei der Minarett-Initiative. Dass dieser Abstimmungskampf gegen die Minder-Initiative sehr schwierig würde, war aufgrund der extremen Ausgangslage klar. Erstens hat sich die Meinung im Volk über die letzten vier Jahre stark zementiert, zweitens ist der Name "Initiative gegen die Abzockerei" irreführend, drittens ist das Thema sehr komplex, viertens verfügen die Gegner über mehrheitsfähigere und populistischere Argumente und fünftens muss man einen indirekten Gegenvorschlag mehrheitsfähig machen, über den man nicht abstimmen kann.
Wie sehr hat das Image des Wirtschaftsverbands unter der negativen Berichterstattung in den Medien gelitten?
Es ist immer schwierig, unpopuläre Anliegen zu vertreten.
Wie viel Geld hat die Economiesuisse Steiners Film gekostet?
Zu detaillierten Budgetposten äussern wir uns nicht. Es ist aber weniger als in den Medien behauptet wird.
Alle sprechen nun über diesen Film, den niemand gesehen hat. Würden Sie ihn nicht besser einfach zeigen und damit die Aufregung entschärfen?
Wir haben uns entschieden, diesen nicht zu zeigen und dabei bleibt es auch.
Wird der Film der Öffentlichkeit irgendwann doch noch zugänglich gemacht?
Nein.
Wie schätzen Sie die Ausgangslage für die bevorstehende Abstimmung jetzt ein? Nützt Daniel Vasellas Verzichtserklärung auf die 72 Millionen Franken eher den Befürwortern oder den Gegnern der Abzocker-Initiative, oder ist das nach der ganzen Skandalisierung um Vasellas "Abgangsentschädigung" für den Ausgang der Abstimmung irrelevant geworden?
Die Diskussion um Vasella schürt Emotionen gegen die Abzockerei. Doch Wut ist immer ein schlechter Ratgeber. Die Initiative ist eine Mogelpackung, weil sie die Abzockerei nicht beenden wird. Auf der anderen Seite aber schadet sie den Pensionskassen und den Arbeitsplätzen.
Interview: Benedict Neff, Main-Bild: Keystone
