Wenn Firmenchefs heute kommunizieren, dann tun sie das vermehrt via Webvideo. Aus gutem Grund: Die Botschaften wirken glaubwürdiger. Investoren beispielsweise machen nach einem gelungenen Videoauftritt eines CEOs mehr Geld locker als nach einem Text-Communiqué. Die Zürcher Firma CEO Positions hat 100 Top-Unternehmen und ihre Webvideo-Kompetenzen analysiert. Im europäischen Vergleich schneiden Schweizer Firmen sehr gut ab. "persoenlich.com" präsentiert die Ergebnisse und sprach mit Susanne Müller-Zantop, Geschäftsleiterin von CEO Positions.
In diesem Jahr führten drei Wissenschaftler ein interessantes Experiment durch. Frank Hodge von der Universität Washington, Brooke Elliott von der University of Illinois und Lisa Sedor von der DePaul University haben das Verhalten von zwei Testgruppen von Investoren untersucht. Es ging um ein Unternehmen, dessen CEO sich zum Quartalsende für ein schlechtes Ergebnis entschuldigen musste. Die eine Testgruppe bekam die Entschuldigung des CEO vorgelesen. Die andere Testgruppe sollte sich eine Videobotschaft anschauen, in der sich der CEO entschuldigte. Danach sollten die Menschen in beiden Gruppen eine Investitionsentscheidung treffen. Die "Videogruppe" machte deutlich höhere Investments in das Unternehmen als die "Textgruppe".
Viele Firmen sind sich der Video-Power bewusst. Die Konsequenz: Viele Firmen nutzen das Medium im Internet, um mit Zielgruppen zu kommunizieren. Doch nicht jede Firma setzt ihren CEO gleich gut in Szene. Seit 2006 untersucht die Agentur CEO Positions jedes Jahr 100 Top-Unternehmen, wie gut sich die Firmenbosse vor der Kamera geben. Pro Firma werden 25 Kriterien beachtet: Wie wird der CEO präsentiert? Text? Audio? Video? Welche Formate sind in Benutzung? Welche Anlässe werden gefilmt? Nur das AGM (wenn überhaupt) oder auch Quartalsergebnisse? Wie wird Social Media eingebunden? Gibt es eigene Videochannels?
Schweizer Firmen schneiden im europäischen Vergleich besonders gut ab. Die Schweiz belegt Rang 3 bei Web-Video. Die Pharmakonzerne Roche und Novartis heben sich laut Studie positiv durch "best-practices" hervor. Bei den Branchenergebnissen liegen die Capital Goods Unternehmen vorn. Eine weniger gute Falle machen ausgerechnet Kommunikationsfirmen. Sie liegen unter dem Durchschnitt.
Weitere Resultate im Video von CEO Positions
Wer gehört zu den Besten?
"persoenlich.com" sprach mit Susanne Müller-Zantop, Geschäftsleiterin von CEO Positions. Sie begann 2006 auf das Medium Online Video für die CEO Kommunikation zu setzen. Die Technologieexpertin hat Berufspraxis als Analystin und Kommunikations-Verantwortliche für Konzerne wie Gartner, Siemens und Adecco.
Frau Müller-Zantop, ein Unternehmen ist nur so gut wie sein Chef. Das Image spiegelt sich bekanntlich in den Aktienkursen wider. Muss also ein CEO im Internet möglichst oft in Videos zu sehen sein?
Ja, weil sich Menschen bei Investitionsentscheidungen von CEO-Videobotschaften positiv beeinflussen lassen. Die Universität Washington hat in 2010 ein spannendes Experiment dazu gemacht. Und die amerikanische Börsenaufsicht erlaubt Social Media als relevantes Medium für die Kommunikation mit Investoren.
Warum müssen CEOs heute zwingend mit Webvideos präsent sein?
Weil es zu viel Arbeit ist, jedem Stakeholder die Hand zu schütteln. Wie soll das gehen auf globalem Level? Video ist da ideal. Prima ist, dass die Digital Natives die Nachrichten sehen und nicht lesen wollen. Das sind ja die meisten Stakeholder.
Warum ist die Textbotschaft der Videobotschaft unterlegen?
Video hat unglaubliche Kraft. Carly Fiorina, die ex-CEO von HP hat 2006 gesagt: "People watch the walk. They dont listen to the talk." 2006 fing alles an: Google hat Youtube gekauft und wir haben unsere Firma gegründet.
Wie gut sind generell die kommunikativen Leistungen von CEOs vor der Kamera?
In der Topliga darf heute kein Fussballstar ohne regelmässiges Medientraining auf den Platz. Aber in der Topliga der Unternehmen sehr wohl. Ich verstehe das nicht. Ein grossartiges Kamerateam kann vieles kompensieren, aber man kann sich das Kamerateam nur selten aussuchen. Training ist Risikomanagement.
Wirkt ein CEO im Video glaubwürdiger als wenn er schriftliche Mitteilungen verschickt?
Ja, wir sind ja nicht blöd. Wer hat denn die schriftliche Mitteilung geschrieben? Wir wissen ja, wie Texte heute entstehen, über Agentur, Kommunikationsabteilung, Finance, Compliance und so weiter. Selbst wenn der CEO ein Dokument nur abliest, ist es immer noch er selbst und man kann ihn dafür verantwortlich machen.
Wie würden Sie den Kleidungsstil der CEOs vor Kamera bewerten?
Sich für die Kamera extra fein zu machen, ist altmodisch. Peter Kurer in der Lederjacke hat ja wohl Erinnerungswert! Hauptsache, nichts was flimmert oder glänzt.
Wann raten Sie CEOs ab, vor die Kamera zu treten?
Wenn es darum geht, sich zu rechtfertigen. Ich habe noch nie CEOs getroffen, denen die Rechtfertigung vor laufender Kamera gelungen wäre. Im Gegenteil, das hat ihren Sturz immer noch beschleunigt.
Interview: Christian Lüscher
Für mehr Informationen kontaktieren Sie bitte Susanne Müller-Zantop. Zur Webseite.
