Gemäss der Studie scheint die Talsohle der Kosteneinsparungen bei PR-Budgets in der Kommunikation erreicht -- oder es wird in der Kommunikation in anderen Bereichen gespart. Bei 15 Prozent der befragten Unternehmen wird das PR-Budget 2005 grösser, während es bei 6 Prozent kleiner wird als 2004. Zwei Drittel der befragten Unternehmen gaben an, dass das Budget im neuen Jahr gleich bleibe. Ebenso steigt der Anteil des PR-Budgets für 2005 am gesamten Etat für Kommunikation leicht an.
Herausforderung Stakeholders
Zu den wichtigsten Aufgaben im kommenden Jahr zählen die Unternehmen die Stärkung des Kundenvertrauens. 61 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen gaben diesen Punkt an. Fast ebenso viele, nämlich 58 Prozent, wollen ihr Unternehmen im neuen Jahr klarer positionieren. 46 Prozent wollen die Loyalität der Mitarbeiter stärken. Mehr als ein Drittel glaubt, dass ihr Unternehmen ein Image habe, das verbessert werden müsse.
Am schwierigsten scheint die Vermittlung der Unternehmer an die Stakeholder zu sein. Diese haben Mühe zu verstehen, was die Unternehmen wollen. Rund knapp die Hälfte der befragten Unternehmen will bei den Stakeholdern an Vertrauen gewinnen. Ebenso viele Unternehmen finden, dass sie sich zu wenig von der Konkurrenz unterscheiden und streben diesbezüglich Verbesserungen an. Ziemlich genau ein Drittel findet es schwierig, die eigene Zielgruppe präzise anzusprechen. Kein Problem scheint im Moment der Arbeitsmarkt zu sein. Nur ein einziges der befragten Unternehmen hält es für keine leichte Aufgabe, für potenzielle Mitarbeiter sichtbar zu sein.
Die Erhebung des Stimmungsbarometers legt nahe, dass PR für die Geschäftsleitung von grosser Bedeutung ist. 55 Prozent der Befragten glauben, dass PR für ihre Geschäftsleitung einen "sehr hohen" Stellenwert habe. 45 Prozent sind der Meinung, dass PR für sie "wichtig" sei. Für kein einziges Unternehmen ist PR unwichtig
Die Zeiten, in denen "ins Blaue hinaus" kommuniziert wurde, scheinen ebenfalls der Vergangenheit anzugehören. Die überwältigende Mehrheit der befragten Unternehmen lassen es sich etwas kosten zu wissen, welche Wirkung ihre PR-Massnahmen erzielen. 85 Prozent der Unternehmen nehmen quantitative oder qualitative Untersuchungen vor. 15 Prozent verzichten auf jede Art der Messung.
Agenturen werden gezielt eingesetzt
Von den befragten Unternehmen arbeiten rund drei Viertel mit einer PR-Agentur zusammen. Und nutzen neben der eigenen Kommunikationsabteilung die Dienste einer PR-Agentur. Die Form der Honorierung ist dabei sehr vielfältig. Der Kostendruck scheint jedoch für einen massvollen Einsatz zu sorgen. Nur 15 Prozent der befragten Unternehmen zahlen einen festen monatlichen Betrag für eine PR-Agentur. Bei 30 Prozent ist es ein variabler monatlicher Betrag, der vom Aufwand abhängig ist.
Die Agenturen werden hauptsächlich gezielt für einzelne PR-Projekte eingesetzt (42 Prozent). Darüber hinaus wurden die folgenden spezifischen Aufgaben genannt: Unterstützung im Krisenmanagement, Liefern einer Zweitmeinung, Inputs für die PR-Strategie, Schreiben von Reden, Unterstützung bei internationalen Medienkontakten. Die PR-Strategie legen die Kommunikationsverantwortlichen in der Regel selber fest. Nur ein Unternehmen gab an, diese Aufgabe einer Agentur zu übertragen. Die Agenturen werden für die Umsetzung der Strategie (24 Prozent), die Auswahl der relevanten PR-Themen (15 Prozent) und das Generieren von PR-Themen (12 Prozent) eingesetzt.
PR-Anteil ein Drittel des Kommunikationsbudgets
Im Rückblick zeigen sich die befragten Unternehmen in der Mehrheit von 82 Prozent mit den Ergebnissen ihrer PR-Arbeit zufrieden oder "sehr zufrieden". Dabei sind Unternehmen, die PR einen "sehr hohen" Stellenwert beimessen, mit der Wirkung ihrer PR-Massnahmen glücklicher. Das Ergebnis lässt zwei Interpretationen zu: Einerseits wird eine Geschäftsleitung, die PR für sehr wichtig hält, die nötigen Ressourcen in Form von Personal und Budget zur Verfügung stellen. Dies vereinfacht die Arbeit. Andererseits ist natürlich die PR-Abteilung gefordert, die erwarteten Ergebnisse zu liefern.
Im vergangenen Jahr machte der PR-Anteil am gesamten Kommunikationsbudget der Unternehmen rund einen Drittel aus (35 Prozent). Dabei ist auffallend, dass der PR-Anteil am Gesamtbudget sehr stark variiert. Die Extremwerte liegen bei 5 bzw. 100 Prozent. Allerdings hielt sich die fast die Hälfte der befragten Unternehmen auf die Frage, wie gross ihr PR-Anteil sei, zurück -- möglicherweise sei die Aufteilung des Kommunikationsbudgets nicht auf Knopfdruck verfügbar gewesen, so die Verfasser der Studie.
