28.01.2020

Coca-Cola

«Firmen sollten sich vermehrt politisch äussern»

Wer Haltung zeigt, provoziert Reaktionen: Darauf spekuliert Coca-Cola. Bringt ein Antirassismus-Manifest höhere Absatzzahlen? Kommunikationschef Matthias Schneider spricht über «Talkability» als Währung und Regenbogen-Diskussionen mit Roger Köppel.
Coca-Cola: «Firmen sollten sich vermehrt politisch äussern»
«Wir stehen für eine offene, tolerante und diskriminierungsfreie Schweiz ein»: Matthias Schneider, Kommunikationschef von Coca-Cola Schweiz. (Bild: zVg.)
von Edith Hollenstein

Herr Schneider, mit Inseraten in allen vier Landesteilen positioniert sich Coca-Cola Schweiz im Abstimmungskampf zur Antirassismus-Strafnorm. Warum ist diese grosse Investition nötig?
Ich möchte festhalten, dass unser Manifest keine Abstimmungsempfehlung ist. Wir laden ein zu einem Diskurs über ein Thema, das momentan gesellschaftspolitisch sehr relevant ist. Wir wollen einen Dialog eröffnen. Wir sind keine politische Organisation, daher werden wir in politischen Abstimmungen diesmal und auch künftig keine Position beziehen. Unser Ziel ist es, eine Diskussion um Werte zu lancieren.

Auch wenn Sie nicht von «Abstimmungsempfehlung» sprechen wollen: Dieses Manifesto so kurz vor der Abstimmung: Das ist doch ein glasklarer Positionsbezug.
Diskriminierung ist ja in unserer Gesellschaft unabhängig von dieser Antirassismus-Strafnorm-Abstimmung immer wieder ein Thema, sei es, wenn es um Frauenrechte geht, oder eben um LGBT. Wir sprechen jedoch gerade jetzt über unser Manifesto, weil unser Botschaft im Umfeld der Abstimmung besonders gut gehört wird, wie wir glauben. Dies ist auch erst der Auftakt ist einer grösseren Bewegung: Alle Coca-Cola-Kampagnen dieses Jahres stehen unter dem Kontext #mitenand. Wir haben mit diesem Manifest und einer Webserie bereits gestartet (persoenlich.com berichtete) und werden mit verschiedenen Aktivitäten dieses Credo weiterbewirtschaften.

Sich mit den Firmenwerten zu inszenieren: Ist das eine globale Initiative von Coca-Cola oder handeln Sie autonom?
Dass Coca-Cola Farbe bekennt zu gesellschaftspolitischen Fragen hat eine lange Tradition, dafür gibt es mehrere Beispiele: Wir waren die erste US-amerikanische Getränkefirma, bei deren Werbekampagne  eine dunkelhäutige Schauspielerin vorkam. Die Botschaft damals: Auch schwarze Menschen sollen diskriminierungsfrei leben. Zweitens lancierte Coca-Cola 1971 den Hill-Top-Werbespot als klares Zeichen gegen Krieg für und für Frieden. Und erst vor einigen Jahren zeigte Coca-Cola beim Super Bowl den Spot «America the Beatiful»: Die amerikanische Landeshymne gesungen von Menschen verschiedener Hautfarbe, darunter einer Muslima, was für sehr kritische Reaktionen gesorgt hatte.

«Firmen sollten Farbe bekennen»

Warum engagiert sich Coca-Cola ausgerechnet bei dieser Vorlage: Ist denn Diskriminierung in der Schweiz ein derart ein grosses Problem?
Ich weiss es nicht, das werden die Reaktionen auf unser Manifest zeigen.

Wenn Sie nicht einmal beziffert haben, wie gross das Problem ist: Warum engagieren Sie sich denn mit teuren Inseraten bei einer Vorlage, die laut Prognosen klar angenommen werden wird?
Ob Diskriminierung ein Problem ist, wird wie gesagt die Debatte zeigen. Klar ist jedoch, dass das Thema viele Menschen im Land beschäftigt. Mehrere Vorfälle und entsprechende Medienberichte in den letzten Monaten zeugen davon.

Wohnen, Einwanderung, Steuern: Zu welchen weiteren politischen Themen wird sich Coca-Cola äussern?
Ich bin der Meinung, dass sich Firmen vermehrt politisch äussern sollten. Sie sollten Farbe bekennen. Coca-Cola Schweiz wird seine Firmenwerte dann in Erinnerung rufen, wenn Debatten zum Thema gesellschaftliches Zusammenleben aufkommen. Bei der Wohnraum-Initiative etwa sehen wir unsere Werte nicht tangiert, daher werden wir uns dort nicht einbringen.

«Die Abstimmungsempfehlung der FDP Schweiz kenne ich nicht»

Sie selber sind nicht nur Kommunikationschef von Coca-Cola Schweiz, sondern amten daneben als Wahlkampfleiter der FDP Zürich. Man könnte denken, Sie nutzen nun das Coca-Cola-Marketing-Budget, um Ihre politischen Ziele zu erreichen.
Das ist keineswegs meine Absicht. Ich weiss gar nicht, ob die FDP Zürich zur Antirassismus-Strafnorm-Abstimmung eine Position festgelegt hat. Nicht einmal die Abstimmungsempfehlung der FDP Schweiz kenne ich. Denn dies sind zwei ganz unterschiedliche Bereiche. Im Zusammenhang mit diesem Manifesto bin ich als Kommunikationschef von Coca-Cola Schweiz der festen, persönlichen Überzeugung, dass wir damit für unser Unternehmen den richtigen Schritt machen. Bei der FDP Zürich bin ich im Vorstand verantwortlich für die Kommunikation, mehr nicht. Und ein politisches Amt strebe ich nicht an.

Wie will Coca-Cola mit diesem Positionsbezug die Verkaufszahlen steigern? Oder hat diese Kampagne ein anderes Ziel?
Diese Kampagne ist nicht direkt eine Abverkaufskampagne, sondern transportiert auf einer übergeordneten Ebene die Werte der Firma. Sie soll dazu beitragen, dass Coca-Cola als aktiver Player in der Schweizer Gesellschaft wahrgenommen werden. Die Konsumenten wollen vermehrt gerne genau wissen, welche Werte das Unternehmen hinter ihrem Produkt vertritt. Diesem Bedürfnis wollen wir Rechnung tragen.

«Wir möchten Roger Köppel motivieren, in den Diskurs einzusteigen»

Wie messen Sie den Erfolg der Kampagne?
Wir messen die sogenannte Talkability. Das heisst, wir messen die Anzahl Reaktionen in den Social-Media-Kanälen und in der medialen Berichterstattung. Eine weitere Messgrösse ist der «Share of Voice», wobei wir natürlich auch schauen, ob die Menschen es positiv oder negativ finden. Interessant ist auch zu sehen, wie Behörden und weitere Stakeholer reagieren.

Neben 20 Minuten, La Quotidiana und Blick: Warum kaufen Sie ausgerechnet das Titelblatt der Weltwoche für Ihr Regenbogen-Sujet?
Wir wollen dazu auch diejenigen Leute einladen, die vielleicht einen anderen Zugang zum Thema haben als wir. Auch Roger Köppel motivieren wir, in diesen Diskurs einzusteigen. Vermutlich wird das Weltwoche-Titelblatt auch negative Reaktionen geben, damit rechnen wir. Unser Ziel ist es, Menschen zu verbinden und Brücken zu schlagen, für eine Schweiz des Miteinander.

 

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Kommentare

  • Peter Eberhard, 28.01.2020 09:22 Uhr
    "...ist nicht DIREKT eine Abverkaufskampagne." Tja, Sprache ist verräterisch.
  • Raymond Egger, 03.02.2020 20:31 Uhr
    Nun mischt sich Coca Cola in einen Abstimmungskampf mit den Farben der Regenbogen-Lobby. Mit dieser Kampagne diskriminiert Coca Cola Andersdenkende wie Christen z. B.. Was würde Coca Cola sagen wenn Christen Weltweit einen Boykott dieses Getränks planen würde?

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