Kundenmagazine könnten viel stärker für neue Kundenkontakte genutzt werden. Zu diesem Fazit gelangt eine aktuelle Studie über das Dialogverhalten im Corporate Publishing der Agentur dahlem + partner. 25 Prozent der deutschsprachigen Kundenmagazine bieten Lesern keinerlei Kontaktchance mit dem herausgebenden Unternehmen. Dabei wären die Magazine allesamt ideale Plattformen für Dialoge: Kundenmagazine erscheinen regelmässig, transportieren Information und Emotion gleichermassen und bieten mit ihren Themen zahlreiche Anknüpfungspunkte für Kontakte. Die weiteren Ergebnisse:
B-to-C kommuniziert besser als B-to-B
Potenzial verschenken zwar beide Zielgruppensegmente, dennoch sind B-to-C-Magazine die besseren Kontakter: Während knapp jedes vierte B-to-C-Magazin dialogfrei ist, setzt jedes dritte Magazin im Business-to-Business, wo es oft um hohe Investitionen geht, keinerlei Dialogsignale.
Gesundheit und Pharma sind die Dialogprofis
Ausnahmslos jedes analysierte Kundenmagazin der Gesundheits- und Pharmabranche (inklusive der Krankenversicherer) ist mit Responseangeboten ausgestattet. Auf Platz zwei folgen die Finanzdienstleister (91 Prozent). Das Schlusslicht tragen die Autohersteller. Nur 69 Prozent suchen über Responseelemente den Dialog und lassen sich sogar noch vom ansonsten kommunikativ eher zurückhaltenden Handel (72 Prozent) überholen.
Responsekarten fallen auf
Sie machen zwar nicht das Rennen unter den am häufigsten eingesetzten Responseinstrumenten, dafür aber unter den optisch am vorteilhaftesten Positionierten: die Responsekarten. Auf stabilen Umschlagseiten oder im Bund sind sie kaum zu übersehen. Da können nur noch die optisch auffällig gestalteten Coupons mithalten. Wer Responsekarten nutzt, scheint auch sehr genau zu wissen, was er will und wie er Kontakte weiterbearbeitet. Im B-to-B wie im B-to-C werden die meisten Karten vorbildlich auf Sonderbögen mit nutzerfreundlicher Perforation gedruckt. Zusatzkosten, die sich offenbar rechnen.
Adressensammeln hat Priorität
69 Prozent aller Responseelemente in B-to-B und B-to-C dienen dem Einsammeln von Adressen. Erfreulich: Die meisten setzen auf Mehrwert in Form von Infomaterialien (82 Prozent im B-to-B und 73 Prozent im B-to-C).
Verbände schwächeln im Dialog
