Anfang April schrieb die CH-Media-Redaktion von «geheimen Plänen» der Schweizer Armee für ein neues Erscheinungsbild. Bald ist nichts mehr daran geheim. Ab kommendem Freitag werden die Ergebnisse des Rebrandings in den Kommunikationsmitteln der Armee sichtbar, am prominentesten auf der Website armee.ch.
Bisher hatte die Armee das 2007 eingeführte Corporate Design der Bundesverwaltung übernommen. Nun setzt sie auf ein eigenständiges Design. Das darf sie, weil die Milizarmee «aufgrund ihrer Rechtsnatur unabhängig von der Verwaltung» sei, also weder eine Verwaltungseinheit noch eine Anstalt. Das teilte die Bundeskanzlei auf Anfrage von persoenlich.com mit.
Im Zentrum steht das Logo, das sich aus einer Bild- und einer Wortmarke zusammensetzt. Als Bildmarke dient eine stilisierte Version des Schildes der Helvetia, wie es auf den Ein- und Zweifrankenmünzen zu sehen ist. Dieses Motiv solle «den Schutz der Eigenständigkeit und der Werte der Schweiz» symbolisieren, heisst es im Handbuch zum neuen Design. Bis Dienstagmittag war das eigentlich nicht für die Öffentlichkeit bestimmte Dokument frei im Web zugänglich.
Der Schild kann einzeln oder zusammen mit dem Schriftzug «Schweizer Armee» in Grossbuchstaben und in den vier Landessprachen verwendet werden. Als weitere Variante gibt es das Logo noch mit dem Claim: «Schweizer Armee verteidigt».
Moderne Version einer älteren Schrift
Als Corporate Font dient der Armee der 2019 geschaffene Schrifttyp Helvetica Now. Dabei handelt es sich um eine Weiterentwicklung der 1957 von der Haas’schen Schriftgiesserei in Münchenstein entwickelten Helvetica. Die Armee verwendet Schrift in drei optischen Grössen, damit sie sowohl bei «überdimensionaler Beschriftung als auch im Mikrotext auf unseren Smartphones optimal lesbar» sei. Als Systemschrift verwendet die Armee den Font Arial, der in Standardprogrammen wie Microsoft Office bereits integriert ist.
Neben Logo und Schrift wird vor allem die fotografische Bildwelt die öffentliche Wahrnehmung der Armee prägen. Die neue Bildwelt solle authentisch und nicht inszeniert wirken, lautet die Vorgabe für dieses zentrale Element des neuen Markenauftritts. Die Bilder werden zum einen in gedruckten Medien Verwendung finden. Dafür stehen neue Layout-Vorlagen bereit. Zum anderen soll die Bildwelt auch auf den zahlreichen Social-Media-Profilen der einzelnen Armee-Einheiten sichtbar sein.
Farner will nichts sagen
Verantwortlich für die Umsetzung des neuen Auftritts ist die Agentur Farner, die seit Jahrzehnten für die Schweizer Armee arbeitet. Gegenüber persoenlich.com wollte Farner keine Stellung nehmen zu ihrer Arbeit für den neuen Auftritt und verwies an die Medienstelle der Armee. Das Interview mit Glenn Müller, Chef Kommunikation Verteidigung, lesen Sie hier.
