12.12.2019

Genderstern in der Kommunikation

«Neuerungen halten die Sprache am Leben»

Der Genderstern im Claim: Galaxus wirbt seit August mit «Fast alles für fast jede*n». Verantwortlich dafür sind Brand-Chefin Sina Harms und Art Director Julian Stauffer. Sie erklären, wie es dazu kam und warum die Firma auf eine einheitliche Sprachregelung verzichtet.
Genderstern in der Kommunikation: «Neuerungen halten die Sprache am Leben»
«Wir versuchen so genderneutral wie möglich zu kommunizieren», sagt Sina Harms, Head of Brand Management Digitec Galaxus. Neben ihr sitzt Art Director Julian Stauffer. (Bild: zVg.)
von Michèle Widmer

Frau Harms, Herr Stauffer, warum ist genderneutrale Kommunikation für Galaxus so wichtig?
Sina Harms: Genderneutrale Kommunikation ist wichtig, da sie inkludierend ist. Das gilt besonders für die Werbung: Wir wollen ja explizit (fast) alle ansprechen.

«Fast alles für fast jede*n» – wie kam es zu diesem Claim?
Julian Stauffer: Uns hat die rein männliche Form im alten Claim schon länger gestört. Mein Vorstoss hat intern grossen Anklang gefunden. Wir haben ihn entsprechend speditiv umgesetzt.

Wo war dieser Slogan in den letzten Monaten überall zu sehen?
Harms: In allen Werbemitteln; online- wie offline. Ausser in der Printkampagne zu den «Voll das Leben»-Spots: Da arbeiten wir mit dem Claim: «Wir haben die Produkte, du das Leben».

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Galaxus ist ja mehrsprachig im Markt aktiv. Wie lautet der jeweilige Claim auf französisch oder englisch?

Harms: Auf Englisch: pretty much everything, auf Französisch: presque tout pour presque tou(te)s, auf Italienisch: Quasi tutto per quasi tutti.

«Der Vorstoss kam zuerst aus der Kreation»

Warum haben Sie sich für den Genderstern, und nicht für das Binnen-«I» entschieden?
Stauffer: Das würde doch scheisse aussehen. Fast alles für fast jedeN?

Inwiefern kommuniziert Galaxus intern und extern genderneutral?
Harms: Momentan ist das vor allem im Claim ein Thema. Neuerungen in der deutschen Sprache sind interessant und halten sie am Leben. Intern und extern verfassen verschiedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Texte für unsere Kommunikation. Wir haben dabei kein Sprachdiktat: Wir schreiben unseren Editorinnen und Editoren nicht vor, wie sie zu schreiben haben. Sie sollen ihre eigenen, authentischen Sprachstile pflegen.

Genderstern nur im Claim, aber nicht in der Kommunikation: Alles nur geschicktes Marketing, könnte man Ihnen vorwerfen.
Stauffer: Der Vorstoss kam zuerst aus der Kreation, hier sind wir für die Kampagnen und das Branding verantwortlich. Daher wirkt sich das auch sofort auf den Claim aus. Ob wir einfach geschickte Marketeers sind oder am Puls der Zeit, überlasse ich Ihnen.

«Unsere Kommunikationsabteilung sind der Ansicht, dass die gendergerechte Schreibweise in längeren Texten den Lesefluss stört»

Harms: Wir haben sehr viele Kommunikationswege und -Plattformen, die wir unterschiedlich bespielen. Das macht es schwierig, einen komplett einheitlichen Umgang mit dem Thema durchzusetzen. Wir versuchen grundsätzlich, so genderneutral wie möglich zu kommunizieren.

Warum verwenden Sie zum Beispiel in Pressemitteilungen nicht die gendergerechte Schreibweise?
Stauffer: Wir schreiben den einzelnen Menschen in unserem Unternehmen wie gesagt nicht vor, wie sie kommunizieren. Die Kollegen in unserer Kommunikationsabteilung sind der Ansicht, dass die gendergerechte Schreibweise für kurze Aussagen passend sein kann. In längeren Texten störe sie hingegen den Lesefluss.

In einem aktuellen Stelleninserat suchen Sie einen «Sachbearbeiter m/w». Warum schreiben Sie nicht Sachbearbeiter*in?
Harms: Auch hier überlassen wir die Schreibweise den einzelnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Dazu kommt, dass wir die meisten Stellen auf Englisch ausschreiben. Und da sind die Berufsbezeichnungen sowieso neutral.

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Im August ging die erste Kampagne mit dem Claim live (persoenlich.com berichtete). Welche Reaktionen haben Sie erhalten? 
Harms: Intern wurde der neue Claim gut aufgenommen. Extern ist bis jetzt noch wenig Feedback bis zu uns durchgedrungen. Das, was zu uns gelangt ist, war aber durchwegs positiv.

Warum haben Sie sich nur bei Galaxus und nicht bei Digitec für den Genderstern im Claim entschieden?
Harms: Bei Digitec haben wir keinen Claim. Wir arbeiten stattdessen mit verschiedenen, konzeptspezifischen Slogans.

«Es stellt sich auch immer die Frage nach Profilierung oder Zwang»

Bei Digitec Galaxus arbeiten über tausend Mitarbeitende. Inwiefern greifen Sie das Thema Gender und Diversität intern auf?
Stauffer: Kollegen und Kolleginnen haben im Juli ein regelmässiges, abteilungsübergreifendes Meeting ins Leben gerufen, an dem wir uns sogenannten Diversitätsthemen widmen. Da das Thema sehr umfassend ist, konzentrieren wir uns in einer ersten Phase auf Gleichstellung zwischen Mann und Frau. Aktuell erstellen wir eine Analyse, um mit Zahlen zu erfassen, wie es um die Gleichstellung bei Digitec Galaxus steht. Konkret geht es dabei um das Geschlechterverhältnis bei Führungspositionen, die Lohngleichheit und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden. Ausserdem schauen wir aktuell die Bedürfnisse junger Eltern an und erörtern, ob es zusätzliche Massnahmen braucht. 

Jung, alt, weiblich, männlich oder queer: Wie durchmischt ist das Team?
Harms: Das Geschlecht, das Alter und die sexuelle Orientierung unserer Mitarbeiter*innen ist uns egal. Wir brauchen die richtigen Menschen am richtigen Ort. Als junges Unternehmen ist auch der Altersschnitt der Mitarbeiter*innen relativ tief. Und in der Geschäftsleitung haben wir ein Defizit, was weibliche Vertretung angeht. Sonst sind wir aber ziemlich divers.

Digitec Galaxus hat sich bei an der Kampagne von Pro Infirmis beteiligt, die sich für ein inklusives Gesellschaftsbild in der Werbung einsetzt. Inwiefern unternehmen Sie diesbezüglich selbst Massnahmen in Werbung und Kommunikation?
Stauffer: Wir eruieren, wie und wo wir da ansetzen können. Es stellt sich auch immer die Frage nach Profilierung oder Zwang. Wie glaubwürdig wird so etwas umgesetzt? Und von wem kommt die Initiative? Wir haben dieses Jahr in Zusammenarbeit mit Fachstellen die Barrierefreiheit unserer Webseite im Rahmen einer Themenwoche behandelt. Die Ergebnisse waren ernüchternd. Unsere Webseite hat Defizite im Bereich Accessibility. Auch daran arbeiten wir.

Die Fragen wurden schriftlich beantwortet.

Lesen Sie zum Thema gendergerechte Kommunikation auch das Interview mit Christiane Hohenstein, Professorin für Sprachdiversität an der ZHAW. Sie sagt: «Der Genderstern ermöglicht Diversität auf Wortebene».



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Kommentare

  • Ueli Custer, 12.12.2019 08:55 Uhr
    Dieser Genderstern ist die wohl idiotischste Erfindung seit es die deutsche Sprache gibt. Eine Schreibweise, die man nicht sprechen kann ("JedeSternN" oder was?) macht doch einfach "keinen Sinn. Warum um Himmels willen nicht "Fast alles für fast alle"? Das wäre einprägsamer und würde sowohl optisch als auch akustisch besser daherkommen. Aber warum einfach, wenns kompliziert auch geht.
  • RUDOLF BOLLI, 12.12.2019 10:04 Uhr
    Der Genderstern ist nicht Sprache, sondern ein unaussprechlicher schriftlicher Code.
  • Robert Weingart, 15.12.2019 09:04 Uhr
    Eine Deformierung der Sprache ist dieses Gendersternzeugs, basta.
  • Emanuel Kuhn, 16.12.2019 16:55 Uhr
    Interessant, dass die anderen Sprachregionen kein Sternchen bekommen: "Presque tout pour presque tou(te)s" inkludiert nur Kunden männlichen und weiblichen Geschlechts. Bei "Quasi tutto per quasi tutti." sind offenbar alle mitgemeint, trotz der grammatisch männlichen Endung -i. Ist nun die lateinische Schweiz deswegen rückständig, genderfeindlich, ausgrenzend? Oder ist die deutsche Sprache einfach besonders leidensfähig gegenüber ideologischer Sprachtyrannei?

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