Herr Lurati, die führenden PR-Branchenverbände und die Università della Svizzera italiana haben eine neue Zusammenarbeit vereinbart. Was ist das Ziel der Partnerschaft?
Wir wollen Erkenntnisse und Fakten zum Zustand der Branche liefern. Insbesondere sollen auch Trends, die sich abzeichnen, aufgezeigt werden. Ein guter Branchen-Geheimdienst erlaubt es sämtlichen Akteuren, zu erkennen, wo sie stehen und ihre Dienstleistungen anzupassen und zu verbessern. Wir erwarten auch, dass wir durch die neue Zusammenarbeit unsere Berufsgattung besser vermarkten können.
Wie äussert sich die aktuelle Wirtschaftskrise in der PR-Branche?
Dies ist genau eine der Fragen, die wir mit Hilfe des Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory künftig ausführlich beantworten können. Heute muss sich jeder Einzelne die Antwort selbst geben, basierend auf seinen persönlichen Erfahrungen und Ergebnissen. Ich kann derzeit also nur aufgrund von Einzelberichten eine Einschätzung geben: Die derzeitige Finanzkrise drängt Unternehmen dazu, sich mehr um das Risiko-Management, die Imagepflege und die interne Kommunikation zu kümmern.
Wer profitiert von der Arbeit des "Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory" am meisten?
Unsere ganze Berufsgattung profitiert. Alle ausgereiften Berufsbilder werden unter anderem durch ständige Beobachtung und Reflektion charakterisiert. Fakten und Aussagen zum Zustand der Branche vereinfachen eine konstruktive Debatte und fördern die Entwicklung eines starken Wissenskörpers. Resultate sind Professionalisierung und Anerkennung
Was ist genau die Aufgabe der Universität bei der neuen Zusammenarbeit?
Die Uni stellt die Forschungskräfte und -Methoden zur Verfügung. Tools und Themen werden von allen Partnern gemeinsam festgelegt.
Die Universität verfolgt einen wissenschaftlichen Ansatz. Besteht dabei nicht die Gefahr von Interessenskonflikten mit den PR-Verbänden?
Im Gegenteil. Diverse Berufsfelder, wie z.B. Medizin, Architektur oder die Ingenieurwissenschaft, entwickeln ihr Wissen im intensiven Austausch zwischen Theorie und Praxis. "Ohne Theorie sieht man nichts. Aber ohne Beobachtung kannst du deine Theorie nicht verändern", sagte einst Ed Deming, der Wirtschaftspionier im Bereich des Qualitätsmanagements.
Sie wollen jährlich eine umfassende Erhebung des gesamten Schweizer PR-Marktes durchführen. Genügen die bisherigen Beobachtungen der Branchenverbände nicht?
Die Studien des BPRA und des Berufsregisters der SPRG erlauben keine Vergleiche zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern. Sie fokussieren ausserdem mehr auf strukturelle Werte und nicht so sehr auf Angaben zu Trends.
Es gibt jedes Jahr unzählige Studien zur PR-Branche. Was leistet das Observatory zusätzlich?
Geplant sind Spezial-Berichte zu ausgewählten Themen und Studien, welche die Wahrnehmung des Berufsbildes bei wichtigen Entscheidungsträgern untersuchen. Das Observatory soll eine Art think-tank für die gesamte Branche werden.
Fehlt es der Branche generell an Transparenz?
Wie in allen Berufen gibt es auch im PR-Bereich gute und schlechte Akteure. Es ist bekannt, dass "Black Public Relations" existiert, mit der gezielt versucht wird, das Ansehen einer Person, eines Unternehmens oder einer Organisation zu schädigen. Dies hat die Branche in den letzten Jahren manchmal in Verruf gebracht. Indem wir Aussagen und Nachweise zum Zustand der PR-Arbeit liefern, zeigen wir notwendige Massnahmen zur Verbesserung der Qualität und der Transparenz auf.
Durch die neue Partnerschaft soll in Branchen-Angelegenheiten auch ein einheitlicherer, stärkerer Auftritt gegen aussen zur Geltung kommen. Was meinen Sie genau damit?
Viele verstehen unter PR immer noch hauptsächlich die Media Relations. Das ist eine völlig falsche Wahrnehmung. PR ist heute ein komplexer, geschäftsleitender Aufgabenbereich, zumindest in professionellen Unternehmen.
Das Angebot von PR-Ausbildungen an Fachhochschulen und Universitäten wurde massiv erweitert. Ist die Nachfrage nach Kommunikationsspezialisten ebenso gestiegen?
Ja, PR-Fachleute werden in sämtlichen Sektoren gesucht. Die Nachfrage steigt auch infolge der zunehmenden Spezialisierungen im Kommunikationsbereich.
Es besteht ein Wirr-Warr an Ausbildungen. Wie beurteilen Sie das Niveau der verschiedenen PR-Ausbildungen?
Heute besteht die grosse Herausforderung darin, die konkreten Bedürfnisse des Berufs zu erkennen. Manche Ausbildungen haben jedoch keinen klaren Fokus. Der Markt wird Programme mit genau definierten Schwerpunkten honorieren.
Während die Medienhäuser in diesen Tagen Journalisten entlassen, wird man den Eindruck nicht los, dass die PR-Branche umso mehr ausbaut. Sehen sie dies auch so?
Ja, der PR-Sektor wird grösser. Diese Entwicklung steht jedoch in keinem Zusammenhang zum Trend, der derzeit in der Medienbranche herrscht. Die PR-Branche entwickelt sich weiter, weil das Bedürfnis nach integrierter Kommunikation wächst.
Abschlussfrage: Warum wird PR heutzutage denn immer wichtiger?
Die Informationsgesellschaft bringt es mit sich, dass Organisationen oder Unternehmen, alles was sie tun oder sagen auf einander abstimmen müssen. Jeder Mitarbeiter und jedes Mitglied sind für sich Ausdruck der Marke. Ziel ist es, dass alle die Kernpunkte und die Seele des Unternehmens zum Ausdruck bringen. Dies zu gewährleisten ist die Aufgabe der Kommunikationsspezialisten.
