«Stillstand ist der Tod jeder Marke»

Christian Beck
Publiziert am 18.05.2022

Herr Edelmann, wenn Sie ein Kleidungsstück wären, welches würde Sie am besten charakterisieren?
Marino Edelmann: Ich liebe Basic-T-Shirts in Schwarz und Weiss. Sie sind ein verlässlicher Begleiter, anpassungsfähig und ohne grossen Anspruch. Sie funktionieren mit Sakko und Badeshorts. Echte Allrounder, schlicht und unprätentiös.

Und Sie, Herr Paravicini?
Heinrich Paravicini: Ich wäre ein Polohemd Slim fit. Und ich müsste ein kleines «Bold Cross» auf der Brust haben. Ein solches Polo ist sportlich und figurbetont, aber gleichzeitig kann es auch elegant sein, wenn man es mit einem schmalen Anzug kombiniert. Ich bin ja ein Mensch, der gerne viele Facetten zeigen möchte.

Die Schweizer Herrenmarke Strellson hat sich einen neuen Look verpassen lassen. Warum musste dafür die Hamburger Agentur Mutabor engagiert werden?
Edelmann: Ehrlich gesprochen arbeiten wir wenig mit externen Agenturen. Wir sind überzeugt davon, dass wir unsere Marke und unsere Kunden gut kennen. Bei einem so einschneidenden Thema wie einem Marken-Refresh jedoch ist ein externer Partner aus vielen Gründen unerlässlich. Die Wahl unserer Partner erfolgte aufgrund von Empfehlungen und aus Überzeugung. Die Chemie hat von Beginn an gestimmt und mir war schnell klar, dass wir diesen Weg mit der nötigen Offenheit und in einem konstruktiven Dialog gehen können. Auch der Vorschlag von Mutabor, mit SHB+ als lokalem Partner zusammenzuarbeiten, hat uns gut gefallen.

SHB+ aus Zürich war als strategischer Berater bei der Entwicklung der neuen Markenausrichtung dabei. Wie intensiv war die Zusammenarbeit?
Edelmann: SHB+ war von Beginn an Teil des Set-ups und hat das Ergebnis stark geprägt. Der ganze Prozess erfolgte in mehreren Sprints, in denen alle Parteien gemeinsam an Lösungen gearbeitet haben. Die klassische Trennung zwischen Strategie und Kreation oder Auftraggeber und Agentur gab es hier nicht. Insofern war die Zusammenarbeit intensiv, inspirierend und wirkungsvoll.

Paravicini: Ich arbeite einfach sehr gerne mit Alex Herrmann von SHB+ zusammen. Und als wir die Anfrage für dieses Schweizer Mandat bekamen, war mir klar: Ich brauche ihn unbedingt im Team. Er hat mit seiner Erfahrung und Weitsicht noch mal andere Perspektiven in den Prozess eingebracht, die extrem wichtig waren für das Ergebnis.

«Die neue Bildmarke umrahmt das Schweizer Kreuz und macht es maskuliner»

Am offensichtlichsten ist der Relaunch im Logo sichtbar: Strellson schreibt sich neu in Versalschrift. Was soll damit ausgedrückt werden?
Edelmann: Unser Selbstverständnis, eine selbstbewusste, mutige Schweizer Marke mit Haltung zu sein – seit jeher. Die Schriftweise drückt jetzt wieder aus, wie wir die Marke jeden Tag leben.

Paravicini: Die Schweiz gilt ja oft als «understated» und zurückhaltend. Strellson ist eine Marke, die – wieder – ein Statement sein will. Der kleingeschriebene Schriftzug stand jetzt jahrelang für etwas, was sich überlebt hat. Darum wollten wir jetzt mit dem neuen Schriftzug dieses Statement setzen. Vielmehr wird dies allerdings an dem «Bold Cross» sichtbar. Die neue Bildmarke umrahmt das Schweizer Kreuz und macht es maskuliner. Daran kann man die neue Haltung ablesen. Strellson steht für #wearindependent – also für die typische Schweizer Unabhängigkeit, aber eben sehr kraftvoll und unerwartet ausgedrückt.

Ein klein wenig erinnert mich das neue Logo an den Schweizer Taschenhersteller Freitag. Haben Sie sich inspirieren lassen?
Paravicini: Eigentlich nicht, aber da Freitag auch ein «Statement Brand» ist, glaube ich, dass die Richtung stimmt.

Edelmann: Freitag ist eine unglaublich tolle Marke mit einer bewundernswerten Geschichte. Wir sind im Herzen Schweizer Unternehmen, das ist am Ende die grösste Schnittmenge. Darüber hinaus war Freitag aber keine Inspiration für uns.

Die neue Markenausrichtung ist mehr als nur ein neues Logo. Strellson hat auch die Kollektion überarbeitet. Warum muss sich die Mode der Markenpositionierung anpassen und nicht umgekehrt?
Edelmann: Das sehe ich anders, die Mode hat eine Konstante und das ist die Veränderung. Mindestens zweimal im Jahr versuchen wir den Veränderungen in der Gesellschaft, die in den modischen Strömungen Ausdruck finden, Rechnung zu tragen. Das ist unser Antrieb und auch ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Eine Modemarke muss gewillt sein, alle sechs Monate alles infrage zu stellen und manchmal mehr und manchmal weniger davon über Bord zu schmeissen. Ist diese Bereitschaft nicht vorhanden, wird man über kurz oder lang als Marke keine Rolle mehr spielen und Marktanteile verlieren.

Warum?
Edelmann: Es geht um Relevanz als Marke, die kommt immer zuerst über das Produkt – davon bin ich zu 100 Prozent überzeugt. Wir haben genau das getan; wir haben die Kollektion angepackt und an den Zeitgeist angepasst. An den Markt, an unsere Kunden und an den Markenkern. Das tun wir ab sofort wieder intensiver, mit Leidenschaft und jede Saison aufs Neue. Eine moderne Marke hat einen klaren Kern, ist aber dennoch flexibel. Wir haben also nicht die Mode der Positionierung angepasst, sondern vielmehr die Kollektion dem Zeitgeist.

«Die weltbekannte eidgenössische Unabhängigkeit ist ein Teil der DNA der Marke»

Der Strellson-Claim lautet – wie erwähnt – #wearindependent. Ist dieser Spruch nicht etwas austauschbar?
Edelmann: Das finde ich nicht, er ist auf den ersten Blick verständlich. Er hat Tiefe: «We are independent, we wear independent». Unabhängigkeit als Schweizer Urtugend zum einen und zum anderen Unabhängigkeit als männliches Lebensgefühl, nach dem gestrebt wird. Eine gewisse Unangepasstheit … Ich finde, da ist sehr viel drin.

Paravicini: Absolut nicht. Die weltbekannte eidgenössische Unabhängigkeit ist ein Teil der DNA der Marke. Und als Aussage für moderne, selbstbestimmte Männer relevanter und aktueller denn je. In der Tat könnten viele Marken auf die Idee kommen, ihren Kunden Unabhängigkeit zu versprechen. Aber wenn dies eine Schweizer Marke mit einer entsprechenden Historie tut, dann ist es nicht nur besonders glaubwürdig, sondern «unique».

Mit der Umstellung zur aktuellen Frühjahrs-/Sommerkollektion wird nun auch das neue Branding eingeführt. Erkennen die Kunden ihre Marke wieder?
Edelmann: Absolut, wir haben bereits zur Preorder letztes Jahr sehr gutes Feedback bekommen. Wir haben das Thema vorab natürlich auch mit einzelnen Kunden besprochen und ihr Feedback aufgenommen.

Ganz generell: Wie viel Rebranding verträgt eine Marke?
Paravicini: Eine Marke verträgt genau so viel Rebranding, wie es die Zeit und der Markt erfordert. Stillstand ist der Tod jeder Marke. Bei Strellson war die Zeit reif.

Edelmann: Zum Glück ist das Thema heute viel spielerischer und weniger dogmatisch als vor zehn Jahren, als die Grafiker auch den letzten Briefkopf und das letzte Klingelschild mit akribischer Polizeiarbeit auf die CI gebracht haben. Wenn wir sehen, was zum Beispiel Virgil Abloh mit dem Louis-Vuitton-Logo gemacht hat, dann erkennt man, dass wir heute viel freier sein können in der Verwendung des Logos. Natürlich steht eine Kernmarke und das Hauptlogo über allem, aber das Ganze verschwimmt zunehmend. Unsere Aufgabe ist es, Veränderungen so zu machen, dass der Kunde uns diese abnimmt.

«Die Marke Strellson hat eine starke Vergangenheit»

War es schwierig, die Marke Strellson zu verstehen?
Paravicini: Ich kenne die Marke schon seit dem Studium. Die Marke Strellson hat eine starke Vergangenheit, und einige Wesenszüge sind über die Zeit erhalten geblieben. Ich war früher – neben den Anzügen – immer sehr angetan von der Haltung und dem Witz, den die Marke versprühte. Das gab ihr einen besonderen Character. Leider war dieser irgendwann verschwunden. Daher ging es jetzt eher darum, das «Gold der Marke zu schürfen» als sie komplett neu zu erfinden. Es galt die Einzigartigkeit von damals wieder zu entdecken und in die heutige Zeit zu übersetzen.

Edelmann: Es war neu. Nach 15 Jahren bei meinem alten Arbeitgeber dauert es natürlich. Aber es macht unglaublich viel Freude, ist spannend und lässt einen wachsen. Mein Ziel ist es, eine Marke – egal wie kompliziert sie sein mag – für den Kunden ganz einfach und klar darzustellen. Das ist die Voraussetzung für den Erfolg. Wofür stehen wir und welchen Mehrwert bieten wir? Diese Frage können wir heute kurz und prägnant beantworten und so Kunden für uns gewinnen, innerhalb der kurzen Aufmerksamkeitsspanne, die Sie uns ab und an schenken.

Herr Edelmann, wenn Sie Mutabor mit Strellson einkleiden müssten, welchen Look würden Sie der Agentur verpassen?
Edelmann: Mutabor ist Hamburg – damit definitiv #wearindependent. Ich denke an den Hafen, die Reeperbahn. Also Lederjacke, schwarz, schwarze Wollhose, lässig geschnitten, eventuell mit leichtem Schlag, schwarze Stiefeletten, leicht abgelaufen. Cool, authentisch, zeitlos.