Die PR-Verbände BPRA, HarbourClub, SPRG, SPRI und die Università della Svizzera italiana haben im Mai 2009 zusammen das "Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory" gegründet. Unter der Leitung von Prof. Dr. Francesco Lurati wollen die PR-Profis regelmässig die PR-Branche unter die Lupe nehmen ("persoenlich.com" berichtete). Man will die Entwicklungen in der Berufspraxis, die Trends im Kommunikationshandwerk und die Bedürfnisse der PR-Spezialisten im Markt erfassen und evaluieren. Diesen September wurde nun der erste Report veröffentlicht.
Zur Studie: An der im Februar 2010 lancierten Umfrage nahmen 15 Prozent der Kommunikationsprofis der Schweiz teil. Mehr als die Hälfte sind Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, CEOs von Agenturen oder Mitarbeiter mit Budgetverantwortung. Ungefähr 60 Prozent der Teilnehmer haben einen Hochschulabschluss, gut ein Drittel der Teilnehmer verfügt über einen eidgenössischen Fachausweis oder einen Diplomabschluss.
PR-Industrie ist stark im Networking
Wie die Autoren der Studie schreiben, seien die PR-Schaffenden ausserordentlich gut vernetzt. Fast 70 Prozent der Schweizer PR- und Kommunikationsprofis sind Mitglied eines nationalen oder internationalen Berufsverbandes und fast alle Teilnehmer nutzen Online Social Networks beruflich und privat. Die populärste berufliche Plattform der PR-Schaffenden ist Xing, während Facebook bei fast allen Teilnehmern für den privaten Austausch als Favorit genannt wird.
Frauen dominieren PR-Business - haben aber weniger Einfluss
Obwohl Frauen in der Branche in der Mehrzahl sind, sind die Männer einflussreicher. Mehr als die Hälfte aller PR-Schaffenden sind weiblich, strategische Positionen und Stellen mit Entscheidungskompetenz sind jedoch weiterhin fest in Männerhand. Die Studienautoren relativieren: Dieses Verhältnis könnte sich in Zukunft ändern, da die neue Generation der unter 40-jährigen PR-Schaffenden zu 70 Prozent aus Frauen besteht.
Digitale Kommunikation nimmt zu
Jeder zweite Befragte nennt den zunehmenden Einfluss von digitaler Kommunikation als wichtigsten prägenden Faktor für die Entwicklungen in der Branche. Dies wird ebenfalls deutlich reflektiert durch die Zeit, die Kommunikationsprofis in das Management und die Produktion digitaler Kommunikation investieren. Bereits heute wird ein Viertel der Arbeitszeit dafür verwendet ein weiterer Anstieg wird erwartet. Gleichzeitig verändert sich das Nutzungsverhalten von einem derzeitigen "try-it-all"-Ansatz zu einer gebündelten Nutzung bestimmter Medien wie Social Networks, Onlinevideos und Special Interest Communities.
In der täglichen Kommunikation schätzen Profis die vier Hauptkommunikationskanäle "Unternehmenspublikationen", "Medien", "Interpersonelle Kommunikation" und "Werbung und Promotion" gleichermassen. Hingegen wird bei den Kommunikationsdisziplinen ein grösserer Unterschied deutlich: Fast 80 Prozent nennen "themengeleitete Kommunikation" und "Interne Kommunikation" als die wichtigsten Disziplinen. In Zukunft wird eine zunehmende Wichtigkeit von "Community relations" und "Interner Kommunikation" erwartet.
PR-Profis sehen ein wachsendes Bedürfnis, die Wirksamkeit der Kommunikationsarbeit zu messen. Trotzdem beschränken sich die Massnahmen häufig auf die Messung der Clippings. Dabei hat die Bedeutung der Internet-Nutzungsmessung allerdings deutlich zugenommen und fast zu jener von Clippings aufgeschlossen. Hier zeigt sich der Trend zur zunehmenden Differenzierung der Monitoringlösungen, vor allem auch durch die Integration der Social Media.
Wenig Einfluss bei Entscheidungen bezüglich Sponsoring und Partnerschaften
Die grösste Überraschung zeigt sich in der Einbindung von Kommunikationsexperten in Aktivitäten, wie "Beziehungen, Allianzen, und Koalitionen mit relevanten Stakeholdern", "Sponsorship" und "Philanthropie". Weniger als ein Viertel der Befragten erklärt, dass sie bei diesen Aktivitäten federführend sind. Auch bei strategischen Unternehmensentscheidungen, wie "Veränderungen in der Unternehmensorganisation" oder "Mergers und Acquisitions" fühlt sich nur ein Drittel massgeblich involviert. Das Gleiche gilt für die Verantwortlichkeit bei der Entwicklung der Unternehmensmarke: Nur ein Viertel der Befragten sieht sich in der Verantwortung.
Unterschiedliche Wahrnehmungen über die Kunden-Berater Beziehung
Unternehmungen zeigen den grössten Bedarf für Unterstützung durch externe Berater bei Redaktionsarbeiten. Allerdings gibt es eine divergierende Wahrnehmung zwischen Unternehmungen und Agenturen hinsichtlich der hauptsächlichen Beweggründe für die Zusammenarbeit zwischen CCOs und Agenturen: Agenturleiter stufen ihre strategische Beteiligung als hoch ein, CCOs eher die Unterstützung von Agenturen und Beratern in der Umsetzung. Die Mehrheit der Auftraggeber ist zufrieden mit den Dienstleistungen ihrer Agenturen. Weniger zufrieden sind Unternehmungen mit den "internationalen Beziehungen" von Agenturen und Beratungen.
Nach der persönlichen, beruflichen Entwicklung gefragt, artikulieren Kommunikationsexperten klare Bedürfnisse. Mehr als die Hälfte möchte mehr Know-how im "Management von Kommunikationsinstrumenten und -kanälen", wozu auch die digitalen Medien zählen, gewinnen. Aber auch Spezialdisziplinen wie CSR und die Persönlichkeitsentwicklung sollen künftig an Bedeutung gewinnen.
