Herr Grunder, Happy Birthday zum 75. Jubiläum von Farner, das Sie mit einem sogenannten Bootcamp feiern werden. Was ist das genau?
Vielen Dank. Dass wir unser 75. Jubiläum feiern dürfen, verdanken wir unseren Mitarbeitenden. Keine Idee, keine Strategie, keine Kampagne in diesen 75 Jahren wäre ohne sie entstanden. Die Zukunft der gesamten Branche hängt von neuen Talenten ab, die aber immer weniger Einstiegschancen erhalten. Darum investieren wir zu unserem Jubiläum bewusst in die nächste Generation und geben unser Wissen, unsere Erfahrung und unser Netzwerk weiter.
Was beinhaltet das Bootcamp?
Unser Bootcamp ist ein physisches viertägiges Lern- und Austauschprogramm für Berufseinsteigende. Es deckt die wichtigsten Disziplinen moderner Kommunikation ab: von Strategie und Reputation über Public Affairs und Kreativität bis hin zu einer realitätsnahen Krisenkommunikationsübung. Die Teilnehmenden sollen nicht nur zuhören. Sie sollen ausprobieren, diskutieren, scheitern, neu ansetzen und am Ende besser verstehen können, was gute Kommunikation leisten kann.
Der Begriff Bootcamp kommt eigentlich aus dem Strafvollzug und wird bei der Umerziehung von jugendlichen StraftäterInnen angewendet. Ein bisschen salopp gefragt: Muss man die Menschen heute zur Kommunikation «erziehen»?
Wir verstehen den Begriff «Bootcamp» in seiner moderneren Anwendung: als intensives, zeitlich begrenztes Trainings- und Lernprogramm, bei dem man sich relevantes Wissen und praktische Fähigkeiten aneignet. Ohne dass dabei der Spass auf der Strecke bleibt. Die Teilnehmenden erhalten von führenden Köpfen der Agentur Einblicke in die Vielfalt der Kommunikationsbranche und im besten Fall auch den einen oder anderen Aha-Moment. Und nein: Die Menschen muss man nicht zur Kommunikation erziehen. Aber wir beobachten schon eine gewisse Bequemlichkeit.
Was meinen Sie damit?
Durch das Kokettieren mit bestehenden Cases, der Nutzung verfügbarer Daten und LLMs kann heute jede und jeder Konzepte und Umsetzungen machen. Sauber, strukturiert, aber auch wahnsinnig mittelmässig und langweilig. Wir wollen unseren Gästen zeigen, wie man die Grenzen der Kommunikation verschiebt, und sie dazu motivieren, es selbst auszuprobieren. Kommunikation darf nicht bloss korrekt sein. Sie muss relevant, überraschend und wirksam sein. Und sie muss Menschen bewegen, sonst bleibt sie Dekoration. Das entspricht dem Gründungsgedanken von Rudolf Farner – und diese DNA prägt uns seit 75 Jahren.
Wer kann am Bootcamp teilnehmen?
Teilnehmen können Studierende kurz vor ihrem Abschluss, Young Professionals und weitere junge Talente mit Interesse an Kommunikation. Die Hintergründe der Teilnehmenden sind vielfältig, denn gute Kommunikation entsteht oft dort, wo unterschiedliche Perspektiven aufeinandertreffen: aus Politik, Wirtschaft, Technologie, Design, Kultur oder Journalismus. Entscheidend ist nicht, ob jemand bereits alle Kommunikations-Fachbegriffe kennt. Entscheidend ist, ob jemand Fragen stellt, Zusammenhänge erkennt und etwas bewegen will.
«Das Interesse von Hochschulen, Universitäten und direkt Teilnehmenden war riesig»
Wie waren die Reaktionen auf Ihren Aufruf?
Das Interesse von Hochschulen, Universitäten und direkt Teilnehmenden war riesig. Wir mussten aufgrund des grossen Ansturms bereits nach wenigen Tagen das Anmeldefenster schliessen. Leider können wir nicht allen Interessierten eine Teilnahme ermöglichen. Wir werden das Bootcamp mit 75 Gästen durchführen. Das passt ja auch zum Jubiläum.
Ist eine Weiterführung des Events vorgesehen, wenn die Nachfrage schon so gross ist?
Über die Nachfrage freuen wir uns sehr, denn unsere Branche braucht interessierten Nachwuchs. Offenbar gibt es ihn. Jetzt müssen wir ihm auch Türen öffnen. Und wenn gute Kommunikation Zukunft braucht, dann darf es nicht nur bei einem Bootcamp bleiben. Es war also sicher nicht der letzte solcher Anlass.
Ist es für junge Menschen heute schwieriger, in die Branche hineinzukommen als früher?
Ja, in mancher Hinsicht. Die Kommunikationsbranche steht vor einem doppelten Strukturwandel: Künstliche Intelligenz verändert Arbeitsweisen in einem noch nie dagewesenen Tempo, und die konjunkturelle Lage führt dazu, dass Agenturen und Kommunikationsabteilungen weniger Einsteigerstellen anbieten. Früher konnte man sich über klassische Juniorrollen Schritt für Schritt entwickeln. Heute wird oft schon am ersten Tag ein breites Set an strategischen, digitalen und kreativen Fähigkeiten erwartet – manchmal schlicht unrealistisch. Das schreckt sicher ab. Gleichzeitig ist die Branche vielseitiger und kräftiger denn je. Kommunikation entscheidet über politische Mehrheiten, wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftlichen Wandel. Wer da Tritt fasst, kann ernsthaft gestalten. Diese Perspektive zieht weiterhin viele gute Talente an.
«Wirkung entsteht dann, wenn Menschen die KI führen und entscheiden, wo sie Mehrwert bringt, und wo nicht»
Farner ist eine, wenn nicht die prägendste Marke der Schweizer Kommunikationsbranche. Wie hat sich diese in den vergangenen 75 Jahren gewandelt?
Farner hat sich von der klassischen Public Relations und Public Affairs Agentur zur integrierten Kommunikationsberatung entwickelt. Heute verbinden wir Strategie, Kreativität, thematisches Know-how zu den relevanten Branchen und Politikfeldern mit allen Kommunikationsdisziplinen. Mit den weiteren Schweizer Team Farner Agenturen, Blueglass, Semsea, Jim & Jim, Yoveo und Rod, die unter einem Dach zusammenarbeiten, haben wir das integrierte Servicespektrum komplettiert. So bringen wir in multidisziplinären Teams komplexe Themen auf den Punkt und schaffen Kommunikation, die fundiertes und zielgerichtetes Handeln ermöglicht. Was immer bleiben wird: Unser Hunger und Anspruch, die Grenzen der Kommunikation stetig zu verschieben. Dafür richten wir unsere Agentur und unser Serviceportfolio laufend neu aus und gestalten die Branche aktiv mit. Im Zentrum stehen dabei immer die Ideen und die relevanten Themen unserer Zeit. Was sich verändert, sind die Kanäle, Technologien, Methoden und das Tempo. Darauf stellen wir uns ein, ohne unseren Kern aus den Augen zu verlieren.
Überall spricht man von den Herausforderungen von KI. Empfinden Sie dies als Bedrohung oder Hilfe?
Wirkung entsteht dann, wenn Menschen die KI führen und entscheiden, wo sie Mehrwert bringt, und wo nicht. Bei uns entscheidet nicht der Algorithmus, sondern die Erfahrung und das Urteilsvermögen unserer Beraterinnen und Berater. Mehrwert entsteht dort, wo KI mit menschlicher Einordnung und Haltung gechallenged, beurteilt und kombiniert wird. Denn undifferenzierte KI glättet alles auf das Wahrscheinliche und produziert Mittelmass. Sie schafft mehr Output, aber nicht automatisch mehr Relevanz. In einer Economy of Mediocrity wird Qualität zur Ausnahme. Wir führen KI, damit der Mensch den Unterschied macht. Als beratungsfokussierte Agentur treiben wir also einen verantwortungsvollen und wirkungsvollen Einsatz von KI voran. Es geht dabei weniger um die Frage, welches Tool wir verwenden, als um Haltung, Urteilsvermögen und Kultur. Kreativität liebt Technologie – im Kern bleiben aber Insight und eine echte Idee. KI ist der Maschinenraum. Wir sitzen am Steuer.
Was planen Sie sonst noch für Feierlichkeiten?
Mit unseren Mitarbeitenden haben wir bereits gefeiert und uns dabei auf die Fahne geschrieben, Erfolge künftig wieder bewusster zu zelebrieren. Auch mit unseren Kundinnen und Kunden werden wir noch anstossen. Aber zuerst bringen wir das Bootcamp über die Bühne. Wir freuen uns sehr darauf.
