Herr Nünlist, welches ist Ihr persönliches Highlight, wenn Sie auf die intensive Arbeit am neuen Auftritt zurückblicken?
Mein absolutes Highlight war am letzten Dienstag. Die 1'200 obersten Kader der SBB haben an einem Anlass Selina und Hanspeter, unsere beiden SBB-Sänger, mit einer Standing Ovation bedacht und aus vollem Herzen mitgesungen! Anschliessend haben sich zahlreiche Kollegen gemeldet: Einer sagte, es wäre der emotionalste Moment seiner gesamten SBB-Karriere gewesen, seit 28 Jahren.
Deshalb haben Sie entschieden, den Song als Single zu veröffentlichen (vgl. Making-of unten). Wer wird diesen Song herunterladen?
Mir gefällt dieses Lied extrem gut. Und viele andere, die den Song gehört haben, schwärmen. Wenn wir damit möglichst vielen Menschen eine Freude bereiten könnten, so wäre das super!
Auffällig ist, dass das typische SBB-Blau verschwindet (vgl. Printsujet und Imagefilm oben). Warum verwenden Sie Rot?
Rot, Blau und Weiss sind unsere SBB-Farben. Wir werden das emotionale Rot künftig verstärkt einsetzen und das Blau etwas zurücknehmen.
Konequenterweise müsste die SBB die blauen Bahnhofsschilder durch rote auswechseln.
Nein, Bahnhof- und Schalterbeachriftungen bleiben weiterhin Blau.
Die SBB musste beim Bund Finanzzuschüsse für dringende Wartungsarbeiten verlangen, die Tickets werden laufend teurer und gleichzeitig geben Sie Geld für eine aufwändige Werbekampagne aus.
Die SBB ist wie jedes Unternehmen darauf angewiesen, ihre Produkte und Angebote zu bewerben und zu verkaufen. Wir haben heute eine Zugsauslastung von unter 30 Prozent. Es ist von daher vordringlich, unsere Produkte, wie z.B. den Freizeitverkehr, gezielt zu bewerben.
Wie teuer ist die neue Kampagne, ohne die Kosten für die internen Massnahmen?
Die SBB hat pro Jahr Marketing- und Kommunikationskosten von rund 10 Millionen Franken. Wir werden in diesem Jahr keine höheren Kosten haben und gehen davon aus, dass wir mit der einheitlichen Kommunikationsplattform insgesamt sogar Kosten einsparen und gleichzeitig unsere Wirkung erhöhen können.
Am Donnerstag startete die externe Kommunikation (persoenlich.com berichtete). Wie viel Vorlaufzeit hatten Sie für die internen Massnahmen?
Wir starteten unseren Pitch vor einem guten Jahr. Seit fünf Monaten sind wir nun am internen Rollout mit erster Befassung in der Konzernleitung, Erarbeitung eines gemeinsamen Kundenverständnisses im Topmanagement, Casting für den SBB-Song, bis zu den internen Railshows, in welchen wir über 2500 Kollegen die Kundeninitiative näher gebracht haben.
Damit die nun verstärkte Kundenorientierung kein Lippenbekenntnis bleibt, muss die SBB einiges umkrempeln. Welches sind die drei wichtigsten Veränderungen, die Sie herbeiführen wollen?
Wir haben uns intern intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt. Wir müssen den Kundennutzen, bei allem was wir tun, im Fokus behalten. Wir benötigen ein gemeinsames Kundenverständnis. Und schliesslich müssen wir als Führungskräfte die Voraussetzungen schaffen, dass unsere Kollegen an der Front einen guten Job leisten können.
In den Spots (vgl. unten) wurden kritische Aspekte wie Probleme beim W-Lan/3G-Empfang, Abfall oder die steigenden Ticketpreise ausgeklammert. Warum wollten Sie diese nicht proaktiv ansprechen?
Wir zeigen in unserer Kampagne die SBB, wie wir sie täglich erleben: Mit den schönen Seiten, aber eben auch mit den manchmal ein bisschen unangenehmen, wie etwa überfüllten Zügen und Bahnhöfen.
Glücklicherweise können SBB-Sachbearbeiterin Selina Beyeler und der Lokführer Hanspeter Zweifel gut singen. Welches wäre der Plan B gewesen?
Wir haben sehr viele verborgene Talente. Ich war mir sicher, dass unter den 28'000 SBBlern auch begabte Sänger zu finden sind.
Die Aufnahmen geschahen in der Arbeitszeit. Inwiefern war es ein Problem diese frei zu stellen?
Veränderungen und neue Ideen benötigen immer eine ausreichende Masse an Menschen, die daran glauben und bereit sind, sich zu engagieren. Wir hatten das grosse Glück, dass sich unser CEO und die ganze Konzernleitung für die Initiative begeisterten und so enorm viel Kraft entfaltet haben. Beim Song-Casting hatten wir sehr viel Zuspruch von allen Beteiligten, sowohl von Sängern aber auch von Vorgesetzten. Einige Kollegen wollten sich zwar nicht exponieren, haben uns aber doch ihre uneingeschränkte Unterstützung angeboten.
Wie werden Sie die Kampagne weiterentwickeln?
Die Kampagne "unterwegs zuhause" ist mehr als eine Kommunikationskampagne. Wir werden nach weiter hart arbeiten und wollen unsere Kundenorientierung spürbar verbessern. Darüber hinaus werden wir Mitarbeitende und Kunden aufrufen, sich zu ihren persönlichen "unterwegs zuhause" Momenten auszutauschen.
Hierfür nutzen Sie auch Social Media. Stellen Sie dafür neue Leute ein?
Wir befinden uns im Übergang von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation. Wir werden drei neue Stellen schaffen, dafür aber an anderen Stellen Einsparungen vornehmen. Im Bereich Social Media wird die SBB zukünftig deutlich aktiver werden. Lassen Sie sich überraschen.
Interview: Edith Hollenstein
