«Wir wollen Print nicht verteidigen, sondern neu positionieren»

Beat Kneubühler, die Kernelemente der Kampagne «This is Print» sind Website, Online-Game und TV-Spots. Wieso nicht Print?
Print ist selbstverständlich Teil der Kampagne. Plakate, Inserate und ein physisches Mailing an rund 900 Mitgliederfirmen gehören dazu. Wir sagen immer: für die richtige Botschaft und Zielgruppe der richtige Kanal. Print und Digital ergänzen sich. Aber eine Kampagne für Print, die nur auf Print setzt, würde die nötige Reichweite verfehlen.

Warum lanciert der Verband Dpsuisse gerade jetzt eine so grosse Kampagne für Print?
Weil der Moment stimmt. Print wird kleingeredet, obwohl es im Alltag der Menschen präsent und wirksam ist. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Qualität, Haptik und Nachhaltigkeit. Wir wollen Print nicht verteidigen, sondern selbstbewusst neu positionieren.

Sie adressieren mit der Kampagne Endverbraucher, Werbetreibende und Politik. Ist bei einer so heterogenen Zielgruppe noch eine kohärente Botschaft vermittelbar?
Ja, weil die Botschaft universell ist. Print berührt, verbindet und wirkt. Das gilt für die Privatperson genauso wie für die Marketingverantwortliche oder die Politikerin. Die sechs Kategorien sprechen unterschiedliche Lebensbereiche an, ohne die Kernbotschaft zu verwässern.

Es ist von «Friendship», «Love» oder «Success» die Rede: Warum eine englischsprachige Terminologie für eine Schweizer Kampagne?
Die Kampagne richtet sich bewusst auch an jüngere Generationen, die mit englischer Sprache aufgewachsen sind. Print bei Generation Z und Alpha zu verankern, ist eines unserer zentralen Ziele. Ausserdem funktioniert die Terminologie mehrsprachig, was für die Schweiz ein echter Vorteil ist.

Die Kampagne betont, dass sich Print und Digital ergänzten und nicht konkurrenzierten. Gleichzeitig wird das Digitale als «flüchtig» abgewertet. Was gilt jetzt?
Beides gilt. Digitale Inhalte sind oft flüchtig, das ist keine Abwertung, sondern eine Eigenschaft. Ein Social-Media-Post hat eine Halbwertszeit von Stunden, ein gedrucktes Magazin liegt wochenlang auf dem Tisch. Das ist kein Widerspruch, sondern eine Beschreibung der jeweiligen Stärken.

Unter dem Slogan «Future is Print» behauptet die Kampagne, Print sei nachhaltig. Die einzige Studie, die das stützt, wurde von Dpsuisse selbst mitfinanziert. Unabhängige Studien zeigen ein differenzierteres Bild. Warum fehlen auf der Kampagnenwebsite Belege?
Das ist nicht die einzige Studie. Intergraf hat 2024 über 75 Studien ausgewertet und kommt zu ähnlichen Erkenntnissen. Die Öko-Institut-Studie wurde zudem durch einen externen Auditor zertifiziert und vom Bundesamt für Bauten und Logistik bestätigt. Die Kampagnenwebsite ist bewusst emotional gestaltet, sie ist nicht der richtige Ort für wissenschaftliche Belege. Wer die Studien einsehen möchte, findet sie bei Dpsuisse.

Zeitungen verlieren kontinuierlich gedruckte Auflage und der Print-Anteil am Werbemarkt sinkt ebenso. Kann in diesem Bereich die Kampagne etwas bewirken?
Eine Kampagne allein nicht. Aber sie kann das Bewusstsein für den Wert von Print schärfen und Entscheidungsträger dazu bringen, Print wieder bewusster in ihren Kommunikationsmix einzubeziehen. Das ist unser Ziel.

Was ist das konkrete, messbare Kampagnenziel?
Wir messen Reichweite, Engagement und Bekanntheit über zwei Jahre. Konkret: Teilnehmerzahlen beim Play+Win, Traffic auf thisisprint.ch und Medienpräsenz. Langfristig wollen wir eine messbare Verbesserung der Wahrnehmung von Print in der Bevölkerung erreichen.

Wie wollen Sie sicherstellen, dass die Kampagne nachhaltige Wirkung zeigt? Sind Folgemassnahmen geplant?
Die Kampagne ist auf zwei Jahre angelegt, getragen von rund 900 Mitgliederfirmen. Wir sind uns aber bewusst: Zwei Jahre reichen nicht, um eine gesellschaftliche Wahrnehmung nachhaltig zu verändern. «This is Print» soll der Beginn einer langfristigen Bewegung sein, und wir denken bereits heute über ihre Zukunft nach.